Musée de la Crème glacée a passé dix ans à se faire reprocher de ne pas être un musée, ce qui est peut-être vrai, mais qui n’a pas vraiment d’importance. Personne ne plonge dans une piscine remplie de paillettes en plastique en espérant en ressortir avec une meilleure connaissance des maîtres hollandais.
La question qu'il faut plutôt se poser, c'est ce que les gens achètent lorsqu'ils paient pour y monter.
J'ai assisté à la cérémonie d'inauguration de son nouveau magasin phare de Las Vegas, situé à Area15, avec ma compagne, Maria, ainsi que nos enfants préadolescents et adolescents, ce qui faisait de nous un petit groupe témoin bien pratique.
Lou Pizante et sa famille ont assisté à l'inauguration du Museum of Ice Cream à Las Vegas
Image reproduite avec l'aimable autorisation de Lou Pizante
Nous sommes arrivés dans la configuration familiale habituelle : les parents aux commandes, la plus jeune prête à s'amuser sans avoir à demander l'autorisation de qui que ce soit, et les aînés conservant la neutralité prudente des « pré-hommes » qui préfèrent ne pas se faire prendre à désirer quoi que ce soit avec trop d'ardeur.
La plupart des divertissements familiaux perpétuent ces rôles. Il y a un public cible et un public d'accompagnement. Les enfants jouent. Les parents veillent sur eux. Les adolescents se tiennent à une distance respectueuse et font clairement comprendre que leur présence ne doit pas être interprétée comme un consentement.
Le « Museum of Ice Cream » a été conçu pour compliquer cette organisation.
Le secteur des autorisations
Son site de Las Vegas est le plus grand à ce jour : près de 30 000 pieds carrés, avec quatorze univers immersifs, des toboggans, des jeux, des animations théâtrales, un buffet de glaces et, bien sûr, la piscine à paillettes.
On y trouve des costumes, des accessoires surdimensionnés, une chapelle de mariage en forme de gâteau et un casino fondé sur l'idée que les jeux de hasard peuvent être améliorés en remplaçant l'argent par des cônes.
Ce n'est pas très subtil, même si l'on pourrait se demander s'il est vraiment justifié d'exiger de la subtilité de la part d'un lieu dont le principal matériau de construction semble être du fondant.
L'original pop-up new-yorkais a ouvert ses portes en 2016 et a rapidement été qualifié de «musée du selfie», une catégorie qui semblait descriptive pendant environ six mois, puis qui a pris une connotation péjorative par la suite.
Le Museum of Ice Cream a d'abord ouvert ses portes sous la forme d'une exposition éphémère à New York
Image fournie par le Museum of Ice Cream
Cette critique n'était pas tout à fait infondée. Ces lieux ont compris, avant bien des attractions traditionnelles, que le visiteur ne se contentait plus de simplement regarder l'image. Il souhaitait y entrer, l'enrichir de sa présence et envoyer des preuves à toutes les personnes qu'il avait rencontrées.
Dans le pire des cas, ce genre s'est transformé en une usine aux couleurs vives destinée à produire des preuves qu'on s'était bien amusé. Mais la photo ne représentait pas forcément l'intégralité de l'expérience. Parfois, elle n'était qu'un simple reçu.
Ce que le Museum of Ice Cream vend en réalité, c'est le droit de faire ce qu'on veut.
Les enfants n'en ont pas besoin de beaucoup. Donnez-leur un toboggan, un déguisement ou une pièce remplie d'objets qu'on leur a interdit de jeter, et ils auront compris la consigne avant même la fin du briefing de sécurité.
Avec les adultes, c'est plus compliqué. On nous a appris à rester en retrait, les mains dans les poches, en attendant qu'une pancarte nous explique pourquoi le plaisir revêt une importance culturelle.
Les adolescents se trouvent dans une zone intermédiaire périlleuse. Ils savent encore jouer, mais viennent de découvrir l'existence des spectateurs.
Comment les adultes tombent-ils ?
C'est donc l' attraction immersive moderne met en place une structure d’autorisation complexe, et elle la conçoit principalement pour les adultes, car ce sont eux qui tiennent les cordons de la bourse et qui posent problème.
Les couleurs annoncent que la solennité a été mise entre parenthèses. Les hôtes font preuve d’un enthousiasme qu’aucune personne non rémunérée ne pourrait maintenir. Les pièces délivrent des consignes déguisées en invitations.
Les décors sont dimensionnés de telle sorte que la dignité devient une impossibilité logistique ; il est difficile de projeter une image d’autorité lorsqu’on s’abaisse pour plonger dans une cuve remplie de n’importe quoi, et le musée en est conscient et s’est organisé en conséquence.
J'ai assisté à la scène en direct. Je suis entré dans la piscine à jets d'eau en tant qu'homme ayant une opinion bien arrêtée sur ce genre de piscine. J'en suis ressorti après avoir perdu une course contre mon fils de douze ans et une chaussure à cause des jets d'eau, et en tenant, pour des raisons que je n'arrive toujours pas à comprendre, une cerise gonflable géante.
Entre ces deux situations, une transaction avait eu lieu, et je n'avais pas été consulté à ce sujet.
Les adolescents ont tenu le coup plus longtemps, comme c'est dans leur nature. Ce n'est pas le musée qui les a fait craquer. C'est la vue de leurs parents, déjà complètement anéantis.
Le « cool » chez les ados repose sur le fait d’être la seule personne dans la pièce à refuser son consentement. Il s’effondre dès qu’on se rend compte que les adultes ont cessé de compter les points. Il n’y a plus aucune dignité à préserver quand ton père porte une couronne en papier et que ta mère gagne à la roulette des cornets.
Fidèle à l'esprit de Las Vegas, le tout dernier établissement du Museum of Ice Cream abrite une salle aménagée comme une chapelle
Image fournie par le Museum of Ice Cream
Rien de tout cela n'est improvisé. Manish Vora, cofondateur, codirecteur général et donc l'homme en dernier ressort responsable de la disparition de ma chaussure, ne considère pas la perte de sang-froid des adultes comme un effet secondaire bienvenu, mais comme une caractéristique intrinsèque du produit.
« Nous faisons exprès de montrer notre joie, car beaucoup d’adultes n’y parviennent pas d’eux-mêmes, surtout en public », explique-t-il en retirant un morceau de fudge de mon col sans rompre le contact visuel ni ralentir le pas.
« Chaque expérience proposée au Museum of Ice Cream de Las Vegas est conçue pour rendre la participation plus accessible, de sorte que les parents n’aient pas à se demander s’ils vont s’amuser : ils se retrouvent tout simplement plongés dans l’aventure. »
« C'est là l'objectif de ce concept : pouvoir laisser de côté son sang-froid pendant quelques heures de jeu non-stop, avec des glaces à volonté et des moments de complicité entre plusieurs générations. »
« À bien des égards, on l'appelle autant le « Musée de la rupture de la glace » que le Musée de la crème glacée. »
Il a raison, mais il y a une autre dimension. En vivant cette expérience ensemble, nous avons pris conscience d’un aspect encore plus intéressant. Le musée ne se contentait pas de faire rajeunir les adultes. Il parvenait à faire en sorte que l’âge perde brièvement de son importance.
Le même avion
Il n'a pas fallu beaucoup pour convaincre la préadolescente. Quant aux adolescents, il leur suffisait de pouvoir prétendre en toute crédibilité qu'ils n'étaient pas au courant, grâce au fait que tout le monde se comportait de manière tout aussi insensée. Maria et moi avons cessé de faire semblant d'être là principalement pour surveiller ou mener une étude de marché.
Les visiteurs du nouveau site Area15 du Museum of Ice Cream profitent du « Big Top »
Image fournie par le Museum of Ice Cream
Personne n'est redevenu un enfant, à proprement parler. Nous nous sommes simplement moins attachés à rester fidèles à l'âge qui nous était attribué.
C'est peut-être là l'exploit le plus rare.
De nombreuses attractions attirent différentes générations dans le même bâtiment. Les plus insolites les réunissent sur un même plan.
Et quand cela arrive, les parents ne sont plus de simples accompagnateurs. Les adolescents ne sont plus des personnes à charge réticentes. Les enfants ne portent plus tout le poids de la joie apparente, ce qui est beaucoup demander à un petit être pendant tout un après-midi.
Tout le monde est confronté à la même proposition absurde et se voit proposer le même choix : rester en dehors ou y entrer.
Un quartier conçu pour vous faire baisser la garde
Las Vegas est le laboratoire idéal pour cela, car elle a toujours été une ville où tout est permis. Elle autorise l'extravagance, la gourmandise, la réinvention et les comportements que l'on qualifie ensuite de « pas vraiment notre genre ».
Le Museum of Ice Cream propose une version plus douce du produit phare de la ville : pas exactement la permission de se laisser aller, mais plutôt celle de se comporter comme quelqu’un qui n’a pas encore appris à rougir de plaisir.
Area15 revêt une importance particulière pour une raison connexe, et c'est là la plus importante. Une attraction impossible isolée peut donner l'impression d'être un coup médiatique qui mérite une explication. Un quartier qui en regorge, quant à lui, redéfinit discrètement la notion de normalité.
Lorsque les visiteurs arrivent au Museum of Ice Cream, ils ont déjà s'être promenés dans des univers imaginaires, admiré des œuvres d'art monumentales et considéré ces univers fantaisistes comme une façon tout à fait normale de passer un mardi.
La gêne s'est estompée depuis quelques attractions.
Le « Museum of Ice Cream » est le dernier arrivant au sein du complexe de loisirs Area15
Image fournie par le Museum of Ice Cream
Area15 ne se contente pas de rassembler des expériences insolites. Elle réduit le coût social lié au fait de s’y adonner, de sorte que chaque lieu accueille un visiteur qui a déjà accepté, quelque part près de l’entrée, de cesser de faire des difficultés.
Winston Fisher, directeur général d’Area15, est un défenseur de longue date des expériences basées sur la localisation, un homme qui a depuis longtemps troqué la surface conventionnelle contre le secteur plus spéculatif de l’émerveillement.
Il explique qu'Area15 « repose sur une conviction simple : celle que la découverte, la créativité et l'expression de soi sont des choses dont les gens ont soif, mais qu'ils ont rarement la possibilité de vivre ».
Il ajoute : « Si l’on rassemble suffisamment d’émerveillement en un seul endroit, quelque chose bascule : l’espace physique se transforme en un véritable univers, et le spectateur cesse de jouer un rôle pour commencer à participer. »
« Le Museum of Ice Cream l'a parfaitement compris. Ce sont des pionniers qui ont contribué à lancer ce secteur, et ce qu'ils ont créé à Las Vegas constitue une nouvelle référence qui contribuera à définir le secteur pour la prochaine décennie. »
Les visiteurs profitent du « Party Bus » au Museum of Ice Cream, à Area15
Image fournie par le Museum of Ice Cream
Cela ne veut pas dire pour autant que les détracteurs ont tort de se montrer méfiants.
Le jeu commercial peut se transformer en jeu imposé, et il y a peu de choses plus décourageantes que de se faire ordonner de s'amuser par une personne enjouée, munie d'une radio bidirectionnelle accrochée à la ceinture et d'un écouteur transparent enroulé dans une oreille, qui surveille visiblement le débit horaire.
Une attraction peut confondre le bruit et l'énergie, la participation et l'implication, et la création de photos et la création de souvenirs.
Le musée doit donc mériter la capitulation qu'il exige.
Cela ne fonctionne que lorsque les consignes s'effacent et que les invités commencent à interagir entre eux plutôt qu'avec le personnel : lorsque le toboggan se transforme en une course que personne n'avait prévue, que le déguisement devient une blague familiale qui perdurera bien au-delà du voyage, et que la photo est reportée parce qu'il se passe quelque chose que personne ne veut interrompre suffisamment longtemps pour l'immortaliser.
La personne la moins bête de la pièce
Mais certaines critiques adressées à des lieux comme celui-ci pourraient bien révéler, sans le vouloir, le problème même qu’ils sont censés résoudre. Nous sommes désormais passés maîtres dans l’art de présenter la timidité comme une forme de raffinement.
Rester en retrait peut être un signe de discernement. Cela peut aussi permettre de préserver un avantage confortable : je suis l’observateur, pas l’observé. Je suis celui qui a l’intelligence d’expliquer la blague, mais pas la bêtise de m’y prêter.
Le critique assis près de la pataugeoire perçoit peut-être cette expérience avec une parfaite clarté. Il se peut aussi qu’il s’accroche au seul privilège auquel cette expérience demande à chacun de renoncer : celui d’être la personne la moins naïve de la pièce.
Cela va bien au-delà d'un bâtiment rempli de jeux de mots sur les desserts.
Le « Museum of Ice Cream » bouscule les hiérarchies familiales habituelles et invite chacun à se laisser aller à la même dose de fantaisie.
Image reproduite avec l'aimable autorisation de Lou Pizante
Une grande partie de l’ économie de l’expérience consiste à accomplir ce même travail discret, qui consiste à assouplir les règles que les gens emportent avec eux. Le produit n’est pas simplement un spectacle. C’est une exemption temporaire du cadre étroit de conduite approuvé par l’âge adulte et avalisé par les assurances.
Pour les familles, cette exemption peut s'avérer particulièrement précieuse, car la vie familiale repose presque entièrement sur une répartition inégale des rôles. Les parents prennent les décisions. Les enfants s'en remettent à eux. Les adolescents s'y opposent par principe.
Chacun évolue sans cesse vers une nouvelle relation avec les autres, généralement sans en parler. Les loisirs partagés ont tendance à nous réunir au même endroit tout en laissant cette hiérarchie parfaitement intacte.
Pendant un petit moment, le Museum of Ice Cream a fait sensation.
La question n'est donc pas de savoir si le Musée de la Crème Glacée de Las Vegas est photogénique. Bien sûr qu'il l'est, c'est la chose la moins exigeante que l'on puisse demander à une pièce.
Le critère, c'est de savoir si les photos finissent par cesser — si le mécanisme de participation fonctionne suffisamment bien pour que les visiteurs en oublient de s'immortaliser en train de s'amuser, car, l'espace de quelques minutes, ils sont trop occupés à profiter pleinement du moment.
Ces paillettes ne constituent pas l’art. Elles ne sont peut-être même pas un alibi. Elles sont ce qui met tout le monde sur un pied d’égalité. À travers elles, le parent, l’adolescent, le préadolescent et le critique paraissent tous aussi absurdes les uns que les autres et ont à peu près la même difficulté à se remettre sur pied.
Autrement dit, le Museum of Ice Cream ne nous a pas fait redevenir des enfants. Il a accompli quelque chose de plus rare encore.
Cela nous a permis de trouver un âge qui convenait à tout le monde.
Cet article s'inscrit dans le cadre d'une réflexion continue sur l'évolution du paysage immersif : comment nous nous sommes égarés, qui se bat pour redonner du sens à cette expérience, et pourquoi c'est important.
Pour en savoir plus sur le thème de cette rubrique, commencez par « Cet article est-il immersif ? », dans lequel j’expose ma mission : reprendre le concept d’immersion aux marchands de gadgets et le rendre à ceux qui créent des expériences dans lesquelles il vaut la peine de se plonger.
