Prenez l'escalator jusqu'au premier étage du Westfield London à Shepherd’s Bush, et vous trouverez l'entrée de la dernière initiative , nichée juste à côté d’un magasin M&S (Marks & Spencer).
Cette juxtaposition entre une nouvelle attraction avant-gardiste et une chaîne de magasins qui fait le bonheur des rues commerçantes britanniques depuis plus d’un siècle illustre parfaitement la formule du « retailtainment » vers laquelle se tournent de plus en plus des opérateurs comme Unibail-Rodamco-Westfield (URW) afin de dynamiser leurs centres commerciaux au XXIe siècle.
« Absurd City » vient compléter l'offre plus traditionnelle du centre commercial Westfield London
Crédit photo : Owen Ralph
« Le commerce de détail évolue au rythme des attentes des consommateurs », explique Katie Wyle, directrice générale chargée des opérations clients et du commerce de détail chez URW pour l'Europe du Nord.
« Les gens aiment toujours faire du shopping, mais ils attendent davantage d’une sortie. Dans nos deux centres londoniens, près de 650 000 pieds carrés [60 385 m²] sont désormais consacrés aux loisirs et au divertissement, ce qui donne aux visiteurs davantage de raisons de venir et de rester plus longtemps. »
Avec une superficie de 80 000 pieds carrés [7 340 mètres carrés], Absurd City est désormais le plus grand locataire dédié aux loisirs du centre commercial Westfield London. Au-dessus des portes, les mots « sous nouvelle direction » ont été apposés par-dessus une enseigne générique indiquant « Grand magasin ». Ce n’est pas la seule critique satirique du consumérisme formulée par les créateurs d’Absurd City.
Il convient notamment de noter que deux anciens magasins, l'un M&S et l'autre Debenhams, situés à Bristol, ville d'origine du groupe Wake The Tiger et réputée pour son esprit créatif et alternatif, ont été réaménagés ces dernières années, ce dernier ayant notamment été transformé en skatepark.
Entrez dans un monde parallèle
Plutôt qu'un grand magasin, Absurd City remplace une autre attraction du Westfield London. La première et unique ville ludique KidZania du Royaume-Uni a ouvert ses portes au-dessus du magasin M&S en 2015, sept ans après l'inauguration du centre commercial. Elle a ensuite cessé ses activités en janvier 2024.
À l'instar de la « Dream Factory » originale de Wake The Tiger, Absurd City s'adresse à un public bien plus large que KidZania ou Boomtown, le festival de musique immersif dont il est issu.
Cette expérience artistique immersive vous plonge dans un monde parallèle peuplé d'installations surréalistes et d'effets visuels époustouflants. On y trouve à profusion des passages secrets, des pièces cachées et des endroits insolites et merveilleux où prendre des photos.
« Absurd City » se déroule dans l’univers plus vaste de Meridia, présenté pour la première fois lors du festival « Wake The Tiger » à Bristol. Dans « Absurd City », la ville a déjà subi un effondrement climatique. Au lieu de faire face à la catastrophe lorsqu’ils en avaient l’occasion, les dirigeants de la ville ont enfermé la métropole sous un dôme gigantesque. Qu’est-ce qui pourrait bien mal tourner ?
Les « Daytrippers », comme on appelle les visiteurs dans cette attraction, sont sur le point de le découvrir après avoir réservé un séjour tout compris.
La promesse de l'agence de voyage n'est guère rassurante : « 90 % des clients satisfaits affirment que leurs bagages, leurs membres et les membres de leur famille franchissent tous le portail sains et saufs. Plus ou moins en sécurité et en bonne santé : voilà la garantie Get Gone ! »
C'est REX, l'adorable chien robot, qui veille à la sécurité de tous sous le dôme. Et « Tout va bien », insiste-t-il. Pourtant, « The Genny », un ancien générateur situé au cœur d'Absurd City, est en panne, et les visiteurs subiront des « coupures de courant » à intervalles réguliers, plongeant momentanément l'ensemble de l'attraction dans l'obscurité.
Des frontières floues à Absurd City
« Dès l’instant où Wake The Tiger nous a fait part de sa vision, nous avons su que cela allait être quelque chose de spécial », déclare Wyle. «
Absurd City est exactement le genre d’expérience audacieuse et marquante que nous souhaitons faire découvrir aux visiteurs de Westfield London. Un univers immersif qui brouille les frontières entre l’art, la narration et l’expérience en direct, à une échelle extraordinaire. »
L'attraction a ouvert ses portes le 15 octobre, après neuf mois de travaux intensifs.
Graham MacVoy, PDG et cofondateur de Wake The Tiger
Graham MacVoy, PDG et cofondateur de Wake The Tiger, nous fait découvrir les cinq quartiers de la ville et plus d’une centaine d’espaces. « Nous avons ouvert dans les délais, mais ça a quand même été une course contre la montre pour tout terminer. Je n’ai pratiquement pas vu ma famille depuis trois mois. Mais j’en suis vraiment fier. C’est incroyable. »
Parmi les autres personnalités clés du projet figuraient les directrices artistiques Anya Tye et Summer Dean, ainsi que Luke Mitchell, cofondateur de Boomtown et de Wake The Tiger.
Mais il a fallu une équipe de plus de 500 accessoiristes, menuisiers, spécialistes de l'audiovisuel, experts en robotique, graphistes, doubleurs, scénaristes et autres créatifs pour donner vie à « Absurd City ».
Aux côtés de talents reconnus originaires de Bristol et de tout le Royaume-Uni, Wake The Tiger a fait appel pour la première fois à de nombreux artistes londoniens. La liste complète est affichée à l'entrée de l'attraction.
- Bloom Street est une rue commerçante débordante d'activité où l'on trouve tout ce dont vous ne soupçonniez même pas avoir besoin. Des contrefaçons s'alignent sur les étagères du « Luxury Corner Shop », de « Make-U-Better Pharmaceuticals » et de « Rex News », mais rien n'est réellement à vendre.
- Reclamia est le quartier d'Absurd City dédié au traitement des déchets, où les déchets sont recyclés pour créer des engins spectaculaires.
- Imaginopolis est un havre de paix pour les artistes, les visionnaires et les libres penseurs. Outre le kitsch qui règne à chaque coin de rue, les visiteurs peuvent assister à des spectacles de marionnettes filmés et pleins de fantaisie dans un cinéma qui figurait à l'origine à KidZania.
- Neon Nexus est un lieu où les identités numériques sont réécrites. Installés sur une mezzanine, les biohackers se sont donné pour mission de faire le bien en préservant de précieux échantillons de la nature disparue de Meridia.
- Elite HQ est un lieu de villégiature de luxe commercialisé destiné aux citoyens les plus fortunés de la ville. À mi-chemin entre un siège social et une résidence sécurisée, l’accès y est réservé aux personnes ayant au moins le statut « Emerald Platinum Elite ».
Accessoires recyclés et personnages errants
Les accessoires d'Absurd City proviennent de partout, des vide-greniers aux plateaux de tournage. De nombreux anciens accessoires de KidZania ont été réutilisés, notamment un fuselage d'avion visible au début de l'attraction.
D’autres peuvent être plus difficiles à repérer, mais MacVoy ajoute : « Nous n’avons jeté qu’une infime partie de ce que n’importe qui d’autre aurait jeté s’il avait repris cette propriété. »
Absurd City accueille les visiteurs pour une excursion d'une journée qui sort de l'ordinaire
Crédit photo : Owen Ralph
Une autre raison qui a favorisé le surcyclage était le fait que tout devait être acheminé vers ou depuis le centre commercial en utilisant uniquement deux ascenseurs de service.
Dans les différents espaces, des personnages qui se promènent divertissent les visiteurs, leur donnent des indices et apportent un peu plus de profondeur à l'intrigue. On y trouve également diverses animations interactives.
Pourtant, aucun guide n'accompagne les visiteurs tout au long de la visite. Les billets s'achètent en ligne sous forme de créneaux horaires. Il est également possible de se présenter sur place, dans la limite des places disponibles. Une fois à l'intérieur, les visiteurs sont libres de se promener à leur guise.
L'attraction se termine toutefois de la même manière pour tout le monde. Lorsqu'ils sont prêts, les visiteurs peuvent entrer dans « The Genny » pour un dénouement au cours duquel ils découvriront s'il est possible de réactiver le générateur. Des effets sonores et lumineux créent un moment de tension intense au cœur de cette salle en forme de dôme, située dans la ville en forme de dôme.
Une expérience en autonomie sur un marché concurrentiel
La nature non linéaire des deux « Amazement Parks » de Wake The Tiger pourrait limiter le débit. Et cela ne pose aucun problème à MacVoy.
« Ça offre une grande liberté, et pour moi, c’est vraiment important. Une expérience chronométrée perd beaucoup de son authenticité. Certains de nos visiteurs à Bristol restent trois ou quatre heures et se plongent vraiment dans l’histoire. Mais cela signifie aussi que si vous êtes en famille et que les enfants sont épuisés, ils peuvent partir, et vous ne vous sentez pas pris au piège. »
« La liberté, c'est bien. »
Alors que « Wake The Tiger » à Bristol a accueilli plus d’un demi-million de personnes au cours de ses quatre premières années d’existence, les objectifs de fréquentation pour Londres sont « effrayants », selon MacVoy. « Mais ils semblent également tout à fait réalisables compte tenu de la taille du marché ici. »
Une expérience interactive et ludique à la Bourse d'Absurd City
Crédit photo : Irene Haro
Même si la capitale compte des millions de consommateurs supplémentaires (contre environ un demi-million à Bristol), « Londres est bien plus compétitive » en matière d’économie de l’expérience », note McVoy.
Rien qu'à Westfield London, environ 337 900 pieds carrés (31 390 m²) sont désormais consacrés aux loisirs, soit une augmentation de 39 % au cours des quatre dernières années. Parmi les autres attractions, on trouve notamment Puttshack, Podgolf, City Bouldering, Social Pottery, le bowling All Star Lanes, les salles de jeux Activate, quatre expériences de réalité virtuelle et un cinéma.
On trouve également à l'extérieur une « maison à l'envers » et, jusqu'au 23 novembre, une expérience éphémère sur le thème de « Hunger Games ». Le centre commercial jumeau, Westfield Stratford City, situé à l'est de Londres, propose trois lieux de rencontre où l'on peut se mesurer aux autres, ainsi qu'un cinéma et un casino.
Westfield déploie des concepts expérientiels à travers l'Europe
Si Londres est considérée comme une plaque tournante mondiale en matière de ce type de divertissement, celui-ci commence à s’imposer sur de nombreux autres marchés.
« Dans notre tout nouveau centre commercial au Royaume-Uni, le Westfield St James Quarter à Édimbourg, le shopping côtoie la restauration, un cinéma intimiste et un hôtel de luxe », explique M. Wyle. « Nous observons la même évolution à travers l'Europe, avec l'ouverture de nouveaux concepts axés sur l'expérience dans les centres Westfield, notamment en France, en Suède et aux Pays-Bas. »
Les visiteurs sont libres de se promener et d'explorer Absurd City
Crédit photo : André Pattenden
Wake The Tiger a signé un bail de 15 ans avec Unibail-Rodamco-Westfield pour l'exploitation d'Absurd City au Westfield London. L'entreprise doit donc faire preuve d'une plus grande pérennité que certaines attractions éphémères « instagrammables » que l'on trouve ailleurs à Londres et dans d'autres villes internationales.
« Wake The Tiger n’est pas encore très connu à Londres », explique McVoy. « Ce sera un marathon, pas un sprint. »
Wyle ajoute qu’Absurd City « a été un véritable plaisir à promouvoir. Il n’y a rien de comparable à Londres. Cela correspond parfaitement à notre ambition de créer une destination axée sur l’expérience, la découverte et les moments passés ensemble. Notre soutien ne s’arrête pas au lancement. »
« Absurd City restera un élément central de notre communication autour de Westfield London, tant au sein du centre commercial que sur l'ensemble de nos canaux de communication. »
L'intrigue et la philosophie éthique de *Wake The Tiger*
MacVoy affirme que le fait d'avoir été contacté par URW constituait « un immense compliment ».
« Nous n’étions alors qu’une jeune entreprise installée dans une zone industrielle de Bristol. Quand on nous a proposé cet endroit, Luke et moi, on s’est dit : “On ne va pas s’installer dans un centre commercial.” Mais dès qu’on a vu les lieux pour la première fois, on est restés bouche bée. On a tout de suite senti que c’était la bonne décision. »
Le nom « Wake The Tiger » s'inspire du livre *Waking The Tiger* de Peter Levine, qui aborde les thèmes du traumatisme, de la transformation et de l'éveil d'une force puissante en nous pour susciter le changement. L'histoire de *Meridia* est toutefois une création originale.
« The Genny » marque le point culminant d’« Absurd City »
Crédit photo : André Pattenden
C'est une initiative sur laquelle Wake The Tiger espère s'appuyer en publiant un livre. Dans un premier temps, celui-ci sera vendu dans ses « Amazement Parks », mais il pourrait également donner lieu à des contenus animés, à un jeu vidéo ou à d'autres produits dérivés.
À Absurd City, les visiteurs peuvent d'ores et déjà jouer à un jeu vidéo sur le thème du supermarché intitulé « Trollied ». La boutique de souvenirs propose également des livres permettant d'approfondir certains des thèmes abordés tout au long de l'attraction.
MacVoy se réjouit de la note de 90 % attribuée à la boutique en matière d'éthique, grâce à un assortiment issu du commerce équitable, de la certification B Corp et de petits producteurs, et mettant en avant des matériaux recyclés, revalorisés et durables.
Par ailleurs, aucune intelligence artificielle n'a été utilisée pour créer des designs de produits – ni nulle part ailleurs à Absurd City.
Tout comme à Bristol, le bar-restaurant « Wunderground » de l’établissement (dont le nom s’inspire d’un mouvement populaire présent dans l’intrigue) propose une menu à base de plantes .
L'extension de « Wake The Tiger »
Après deux ans à Bristol, Wake The Tiger s'est développé en en ajoutant un deuxième niveau, OUTERverse.
« Nous avons beaucoup appris à Bristol », explique MacVoy. « Ce n’est pas aussi raffiné que Londres, mais cette ville occupe une place particulière dans mon cœur, et je la trouve très apaisante. »
Il ajoute qu’il y a l’équivalent de deux quartiers supplémentaires d’espace inutilisé à Absurd City. « L’un de ces espaces pourrait être transformé en lieu dédié aux événements ou aux conférences. Pour l’instant, nous essayons simplement d’apporter quelques ajustements à ce que nous avons construit, mais nous en sommes globalement très satisfaits. Notre objectif est d’en assurer le succès, puis de voir quelle sera la prochaine étape. »
Il y a des recoins cachés partout à Absurd City
Crédit photo : Owen Ralph
Un troisième point de vente n'est pas à exclure, probablement chez nous.
« Partir à l’étranger, je pense, coûterait très cher. Il faudrait vraiment trouver un partenaire. Mais je pense qu’au Royaume-Uni, on pourrait en construire un autre. Bristol est une ville de province. Je pense que la prochaine fois, on s’orienterait vers une ville de deuxième rang comme Birmingham ou Manchester, voire Glasgow ou Édimbourg. »
« Mais si on en fait un autre, il sera complètement différent. »
Alors que Bristol a été financé en partie grâce à une petite campagne de financement participatif, complétée par d'autres investissements, Wake The Tiger n'a pas révélé le budget ni les investisseurs à l'origine du projet londonien.
Mais MacVoy insiste sur le fait que cela n'a pas été bon marché, même s'il s'agit d'upcycling.
« Les dépenses d’investissement que Merlin consacre à un Gateway [attraction de court séjour] pourraient être quatre ou cinq fois supérieures à celles d’un Bubble Planet [exposition itinérante]. Mais pour nous, ce chiffre peut encore être multiplié plusieurs fois. Ce que nous construisons coûte cher, et nous devons, à terme, rembourser nos actionnaires. »
Boomtown contre Wake The Tiger
Après avoir réduit ses activités pendant quelques années à la suite de la pandémie de COVID, Boomtown connaît à nouveau un essor fulgurant. MacVoy était trop occupé à terminer « Absurd City » pour y assister en août dernier, mais il continue d'admirer le festival de musique de Winchester, où il a autrefois occupé le poste de responsable du site.
« Cette année, les places se sont vendues plus tôt que jamais, alors que la capacité d'accueil était plus importante qu'auparavant », nous explique-t-il.
On peut affirmer que son succès tient en grande partie à l'intrigue, à l'univers thématique et à la mise en scène, tout autant qu'à la musique.
« Les gens essaient de l'imiter, mais ils n'arrivent pas à suivre le rythme. Ça ne rapporte pas autant d'argent que certains festivals, mais c'est un produit incroyable. Il y a 5 000 ou 6 000 acteurs, et la façon dont ils font évoluer l'intrigue chaque année – en l'espace d'un seul week-end seulement – est incroyable. »
Les icônes londoniennes réinventées à Absurd City
Crédit photo : Owen Ralph
Pourtant, Wake The Tiger – une société distincte – a un modèle économique totalement différent.
« Il s’agit d’une installation permanente, et nous devons attirer du monde », explique MacVoy. « Les gens traversent une période très difficile en ce moment, et nous voulons rendre cette exposition aussi accessible que possible. »
« Je pense que les visiteurs trouveront que leur visite en vaut vraiment la peine. »
Les billets en ligne pour « Absurd City » sont proposés à partir de 22,95 £, un prix comparable, voire inférieur, à celui que l'on paierait pour une expérience immersive plus courte ailleurs à Londres. Et cela ne représente qu'une fraction du prix d'un spectacle de théâtre du West End. Les premiers avis publiés sur Google sont, dans l'ensemble, très positifs.
