Préparation commerciale : veiller à ce que le nouveau programme comprenne des solutions clés en main en matière de marketing, de vente au détail et d'exploitation afin de générer des revenus dès le premier jour.
Le fond prime sur la forme : trouvez le juste équilibre entre des univers visuels percutants et un récit riche en substance afin de préserver le bouche-à-oreille.
Circulation fluide des visiteurs: privilégiez les agencements modulaires qui s'adaptent parfaitement aux contraintes spécifiques de votre galerie.
Interaction tactile : mettre en place des dispositifs interactifs analogiques et physiques, conçus pour une utilisation en groupe, parallèlement aux fonctionnalités numériques, afin de réguler le rythme de la visite.
Harmonisation des contrats: limiter les risques financiers en mettant en place dès le départ un partage transparent des coûts et des incitations à la prise en charge des billets mutuellement harmonisées.
Voici la deuxième partie d'une série en deux volets réalisée avec nos experts, qui explore les clés de la réussite d'une exposition itinérante. Voir aussi : Comment monter une exposition itinérante : le guide d'experts sur la conception modulaire et la logistique internationale
Pour réussir à sélectionner, programmer et rentabiliser une attraction itinérante, les lieux d'accueil doivent trouver un juste équilibre entre leur intégrité curatoriale et des stratégies commerciales rigoureuses.
Sur un marché du divertissement lié à la localisation extrêmement concurrentiel, la marge d'erreur lors de la réservation d'un spectacle est plus faible que jamais.
Afin de fournir des conseils concrets aux sites d'accueil, nous avons consulté cinq personnalités de premier plan du secteur des tournées internationales. Voici leurs conseils d'experts pour choisir le salon le plus adapté, optimiser la fréquentation, gérer les flux de visiteurs et générer des revenus durables.
Nos experts
Ulrika Danielsson
Ulrika Danielsson est responsable des tournées internationales au Musée d'histoire naturelle de Londres. Elle supervise le développement international et les tournées d'expositions primées, permettant ainsi de faire découvrir les collections, les connaissances scientifiques et les récits du musée à un public international. Passionnée par l'engagement culturel, elle s'efforce de susciter la curiosité, de sensibiliser à l'environnement et de promouvoir l'appréciation du monde naturel.
Nos experts
Susan Parrs
Susan Parrs est directrice des expositions itinérantes et des opérations au Musée américain d'histoire naturelle de New York. Elle supervise la planification, la logistique et la mise en place d'expositions à travers le monde. Forte d'une vaste expérience dans le domaine de la gestion muséale, elle contribue à faire découvrir des contenus scientifiques et des expériences immersives à un public international grâce à des expositions itinérantes et à des partenariats.
Nos experts
Tom Zaller
Tom Zaller est président-directeur général d’Imagine Exhibitions, une société qui conçoit et gère des expositions immersives itinérantes et permanentes à travers le monde. Il possède une vaste expérience dans les domaines du divertissement culturel, des musées et des expériences thématiques. M. Zaller développe des expositions innovantes, axées sur la narration, qui allient éducation et divertissement pour les publics de divers lieux internationaux et de musées partenaires.
Nos experts
Cynthia Brown
Cynthia Brown occupe un poste de direction chez Museum EXP, où elle est spécialisée dans la conception et la mise en place d’expositions itinérantes. Elle intervient dans le cadre de partenariats internationaux, où elle gère les opérations, la stratégie et l’expérience des visiteurs. Mme Brown s’attache à créer des contenus muséaux captivants et éducatifs qui permettent au public du monde entier de découvrir la science, la culture et des univers narratifs interactifs.
Nos experts
Amy Noble Seitz
Amy Noble Seitz est la fondatrice d’Exhibits Development Group, une entreprise spécialisée dans la création et l’organisation d’expositions muséales itinérantes à travers le monde. Elle supervise le développement des projets, les partenariats et les stratégies d’engagement du public. Elle a également fondé « culturenut », une solution durable qui aide les institutions culturelles et le secteur des attractions à revaloriser leurs actifs inutilisés, transformant ainsi les stocks inutilisés en sources de revenus.
Évaluation de la maturité commerciale
Lorsqu'un musée ou une galerie envisage de programmer une nouvelle exposition temporaire, l'équipe chargée des achats de l'établissement doit évaluer de manière critique si le projet est réellement adapté aux réalités opérationnelles et commerciales de son marché spécifique.
Selon Tom Zaller, la préparation d'une tournée exige bien plus que la simple construction physique d'une exposition, sa conception esthétique et son emballage dans des caisses d'expédition.
Pour qu'un projet soit véritablement viable, il doit arriver sur le site d'accueil avec une stratégie commerciale et opérationnelle permettant de vendre des billets dès le premier jour.
L'exposition « Harry Potter : The Exhibition » a accueilli des millions de visiteurs au cours de sa tournée mondiale
Image fournie par Imagine
Selon M. Zaller, une exposition à venir doit s'accompagner de supports marketing complets et de grande qualité, de stratégies tarifaires bien définies, d'une planification rigoureuse des produits dérivés et d'une documentation opérationnelle exhaustive.
Si une exposition ne dispose pas de ce cadre économique, les promoteurs locaux et les équipes de promotion des sites ne peuvent pas proposer cette attraction en toute confiance sur leur marché local.
Zaller souligne que de nombreux projets échouent précisément sur ces points : une exposition peut paraître créative et captivante sur un rendu numérique ou lors de son inauguration, mais elle n’est pas vraiment prête à partir en tournée si elle ne permet pas au lieu d’accueil de générer immédiatement des recettes.
En fin de compte, si un projet peut être commercialisé en toute confiance, géré efficacement et satisfaire les clients, c’est qu’il est prêt à être lancé. — Tom Zaller, Imagine
Cynthia Brown ajoute que, d'un point de vue commercial, les sites d'accueil et les organisateurs de salons évoluent actuellement dans un environnement où le rapport qualité-prix est un facteur déterminant.
Cela est d'autant plus vrai que les effectifs de nombreuses institutions culturelles et musées n'ont pas encore retrouvé leur niveau d'avant la pandémie.
Par conséquent, les lieux d'accueil doivent s'attendre à ce que les expositions itinérantes leur fournissent — et doivent l'exiger activement — des dossiers marketing complets, des kits pédagogiques exhaustifs, des guides de programmation détaillés et des aménagements de boutique clés en main.
L'exposition itinérante « Evolution » du groupe Exhibits Development Group transporte les visiteurs 66 millions d'années en arrière, dans le passé préhistorique de la Terre.
Image fournie par Exhibits Development Group
Ces offres complémentaires sont désormais des éléments indispensables qui rehaussent le niveau d'exigence pour qu'un investissement soit considéré comme « prêt pour la tournée », apportant ainsi un soutien essentiel au personnel des salles, souvent débordé et qui n'a pas les moyens de créer ces supports à partir de zéro.
Outre ces critères, Amy Noble Seitz affirme que les musées et les lieux d'accueil seront naturellement très réticents à travailler avec des producteurs qui ne jouissent pas d'une réputation de longue date ou qui ne peuvent pas justifier d'un parcours commercial avéré.
Elle recommande aux lieux d'accueil de rechercher des producteurs qui respectent les normes rigoureuses et reconnues du secteur, telles que celles établies par l'AAM (American Alliance of Museums) et l'ICOM (Conseil international des musées).
Le respect de ces normes permet au site d'accueil d'avoir l'assurance que le salon générera le retour sur investissement escompté.
Selon Noble Seitz, pour une salle de spectacle, le succès d’une reprise ne se résume pas toujours à un simple bénéfice ; il s’agit parfois d’une opération financière à seuil de rentabilité qui génère une augmentation essentielle et durable du nombre de nouveaux abonnés institutionnels et de la fréquentation du public en général.
Trouver le juste équilibre entre spectacle et profondeur narrative
Pour stimuler les ventes de billets et optimiser la fréquentation, les lieux doivent comprendre précisément ce qu’attendent les publics d’aujourd’hui lorsqu’ils paient pour vivre une expérience temporaire haut de gamme.
Susan Parrs affirme que les aspirations fondamentales du public n’ont en réalité pas changé ; les spectateurs cherchent toujours à se divertir, à être émerveillés et à trouver l’inspiration grâce à des histoires qui suscitent l’émerveillement. Ce qui a toutefois radicalement changé, c’est l’explosion de la concurrence.
Les musées et les lieux d’exposition traditionnels sont désormais en concurrence directe avec des organisations non muséales, bénéficiant de financements importants, pour attirer les dépenses des consommateurs des expériences immersiveset des attractions de réalité virtuelle narratives.
Je ne pense pas que les attentes du public aient vraiment beaucoup évolué : il a toujours voulu se divertir, être émerveillé et découvrir des récits et des informations qui le fascinent et l’inspirent. Ce qui a changé, c’est l’explosion de la concurrence, tant au niveau du contenu que du type d’expérience proposé. — Susan Parrs, Musée américain d’histoire naturelle
Pour se démarquer sur ce marché saturé, les lieux d'accueil doivent veiller à ce que les expositions qu'ils programment répondent à un large éventail de styles d'apprentissage des visiteurs, qu'il s'agisse de ceux qui préfèrent lire des textes didactiques détaillés ou de ceux qui s'intéressent exclusivement aux modalités hautement visuelles ou physiques.
Selon Brown, le public d'aujourd'hui attend de plus en plus un mélange réfléchi et finement dosé de spectacle, de profondeur et d'interactivité.
Si l'attrait visuel et la diffusion sur les réseaux sociaux jouent un rôle majeur dans la fréquentation initiale, en particulier auprès des jeunes et des familles, M. Brown met en garde les lieux d'exposition contre la programmation d'expositions qui privilégient le spectacle au détriment du fond.
Des chambres vides, bien que très photogéniques, donneront une impression de vide à des clients de plus en plus exigeants, ce qui nuira au bouche-à-oreille.
À l'inverse, elle souligne que les expériences essentiellement textuelles, dépourvues d'engagement sensoriel, auront du mal à justifier le prix élevé des billets nécessaire pour couvrir les frais d'organisation de la salle.
Pour atteindre cet équilibre essentiel, Brown recommande aux lieux d'exposition de privilégier des expositions qui orientent délibérément l'attention des visiteurs, en utilisant des outils immersifs pour soutenir — plutôt que pour remplacer — le contenu scientifique ou historique fondamental.
Étude de cas : Bug Lab (Te Papa et Wētā Workshop)
L'exposition « Bug Lab », qui a connu un immense succès et qui a été co-créée par le Musée de Nouvelle-Zélande Te Papa Tongarewa et Wētā Workshop.
Le concept de l'exposition s'appuie sur des environnements à grande échelle et extrêmement immersifs, tout en les ancrant délibérément dans un récit scientifique rigoureux et une interaction physique enrichissante.
Sur le plan opérationnel, l'exposition s'éloigne d'un agencement classique et ouvert de la galerie pour privilégier un parcours structuré et théâtral, inspiré d'un décor de carnaval stylisé.
Au lieu de permettre aux visiteurs de passer rapidement devant les œuvres, le concept fait appel à des « chambres à insectes » sinueuses et organiques qui dissimulent physiquement à la vue immédiate les imposantes maquettes d’insectes imprimées en 3D et extrêmement détaillées, telles qu’une mante-orchidée géante ou une guêpe-bijou.
Ce choix d'agencement vise délibérément à susciter l'attente et à réguler le rythme de la visite. Les visiteurs sont guidés pas à pas à travers des « stations d'adaptation » interactives spécifiques et des paysages sonores spatiaux.
Cela permet à ce spectacle visuel à fort impact de servir de vecteur direct à des connaissances scientifiques plus approfondies en biologie, tout en évitant les bouchons dus à l'affluence et en garantissant d'excellentes critiques de bouche à oreille.
Zaller affirme que, qu’une exposition programmée soit principalement axée sur les objets ou hautement immersive, la clé pour générer une fréquentation durable est d’offrir aux visiteurs exactement ce que les campagnes marketing du lieu leur ont promis.
Concevoir un parcours fluide pour les visiteurs
L'un des éléments fondamentaux de l'organisation d'une exposition itinérante consiste à veiller à ce que l'aménagement physique favorise un parcours fluide, sûr et captivant pour les visiteurs, tout en tenant compte des contraintes architecturales spécifiques du lieu.
Selon Brown, les principes fondamentaux de la gestion des flux de visiteurs ne sont plus négociables ; le public d'aujourd'hui s'attend à une expérience fluide et hautement professionnelle, caractérisée par des systèmes d'entrée à horaires fixes fonctionnels, une signalétique claire et une gestion efficace des foules permettant d'éviter les embouteillages dans les galeries.
Pour y parvenir, les lieux d'accueil doivent travailler en étroite collaboration avec les producteurs dès les premières phases de réservation et de planification afin d'adapter le plan d'aménagement.
L'exposition itinérante en plein air« TheTrolls : A Field Study » est la deuxième exposition du catalogue d'Imagine à mettre à l'honneur l'artiste et sculpteur danois de renom Thomas Dambo.
Crédit photo et illustration : Thomas Dambo. Image fournie par Imagine
Parrs souligne l'importance d'évaluer la manière dont une exposition s'articulera entre les différentes galeries qui l'accueilleront, de tenir compte des contraintes communes en matière de dimensions et de veiller à ce que le fil conducteur reste intact, même si l'agencement physique doit être considérablement modifié ou réparti sur plusieurs salles.
Avec nos expositions itinérantes, nous souhaitons que les visiteurs de chaque lieu partenaire aient l'impression de se trouver dans une exposition conçue spécialement pour cet espace. — Ulrika Danielsson, Musée d'histoire naturelle
Ulrika Danielsson fait remarquer que, bien que les expositions « clé en main » exigent une certaine modularité structurelle, cette adaptation ne doit jamais paraître évidente ou décousue aux yeux du visiteur.
L'objectif est plutôt que les visiteurs aient le sentiment que l'exposition a été conçue sur mesure, spécialement pour l'espace unique de ce lieu d'accueil.
Étude de cas : « Wildlife Photographer of the Year » (Musée d'histoire naturelle)
Danielsson cite l' exposition « Wildlife Photographer of the Year » comme un exemple parfait d'une offre itinérante très polyvalente et structurellement flexible.
Afin de garantir une circulation fluide des visiteurs, quelles que soient les particularités architecturales, le Musée d'histoire naturelle a mis au point un cadre conceptuel permettant aux sites d'accueil de choisir parmi plusieurs formats physiques en fonction exclusivement de leurs capacités spatiales et techniques.
Pour les grandes salles aux surfaces importantes, ce format haut de gamme, qui utilise de grands panneaux LED rétroéclairés conçus sur mesure, offre une expérience immersive à fort impact.
Cette installation nécessite environ 500 mètres carrés d'espace et un système spécialisé de suspension murale à lattes séparées pour supporter cette infrastructure lourde.
À l'inverse, pour les espaces plus restreints, atypiques ou historiques d'une superficie pouvant descendre jusqu'à 150 mètres carrés, le musée propose un format extrêmement compact, avec des tirages nets et en haute résolution montés sur des panneaux en aluminium Dibond légers et ultra-résistants.
En proposant des ensembles d'éléments d'exposition identiques pour des espaces physiques très différents les uns des autres, l'exposition permet aux lieux d'organiser un parcours de visite extrêmement précis et sans goulots d'étranglement, qui s'adapte parfaitement aux contraintes de leurs salles sans compromettre le prestige de l'exposition ni la force de son récit.
Afin de mieux personnaliser le parcours physique et d'adapter la narration aux publics régionaux, M. Danielsson explique que les sites s'appuient sur un modèle de package de propriété intellectuelle (PI) qu'ils ont eux-mêmes développé.
Dans le cadre de ce modèle, les lieux d'accueil ne louent pas de parois ou de vitrines physiques ; ils acquièrent plutôt une licence d'utilisation du contenu de l'exposition et des plans de conception originaux.
Cela confère au lieu une flexibilité totale pour modifier son agencement selon un système modulable, allant d’une reproduction fidèle à une vision conceptuelle totalement différente, adaptée à son public spécifique, à la circulation dans les espaces et aux histoires de la communauté locale.
Tirer parti des interactions tactiles et collectives
Des éléments interactifs stratégiquement placés constituent un excellent moyen de réguler le rythme de la visite au sein d'une galerie et d'encourager un engagement plus profond et plus long, ce qui renforce le sentiment d'en avoir pour son argent.
Exposition itinérante « Le titanosaure du NHM : la vie du plus grand dinosaure »
Image © Conseil d'administration du Musée d'histoire naturelle
Selon M. Danielsson, le public manifeste un vif intérêt pour les expériences interactives analogiques et pratiques, intégrant notamment des éléments mécaniques, qui viennent compléter des fonctionnalités numériques de pointe.
Elle souligne l'importance d'offrir aux visiteurs des moments d'interaction en groupe, en citant l'exemple de l'exposition « Titanosaure : la vie du plus grand dinosaure » du Musée d'histoire naturelle.
Afin de susciter l'engagement du public, cette exposition propose une immense installation interactive analogique où des familles entières montent ensemble sur une gigantesque balance mécanique pour découvrir comment leur poids combiné se compare à celui d’un jeune titanosaure.
Alors que la création de moments très visuels et « instagrammables » est souvent considérée comme une stratégie commerciale majeure pour les établissements, Noble Seitz recommande une approche beaucoup plus terre-à-terre en matière d'engagement.
De nos jours, tout est « instagrammable », non ? Je voyage beaucoup et, quelle que soit la « culture », les gens passent trop de temps sur leur téléphone… Je préfère les expériences traditionnelles, sans technologie, à moins qu’elles ne soient immersives. En ce qui concerne les réseaux sociaux dans le cadre de nos projets, je laisse le soin aux consommateurs, aux influenceurs et aux experts sur place de s’en occuper. — Amy Noble Seitz, Exhibits Development Group
Noble Seitz estime que, plutôt que de chercher artificiellement à susciter l'engagement numérique par le biais de séances photo mises en scène, les lieux devraient privilégier les expériences traditionnelles de grande qualité.
Une conception d'exposition réussie met naturellement le contenu en valeur, offrant aux visiteurs une expérience mémorable qu'ils auront naturellement envie de partager sur Internet.
Réduire les risques financiers grâce à des contrats harmonisés
La viabilité financière de l'accueil d'une exposition itinérante dépend fortement des modèles contractuels et des modalités de partenariat mis en place entre le lieu d'accueil et le producteur.
Selon M. Zaller, les partenariats les plus solides sont ceux qui alignent activement les incitations financières. Lorsque le lieu d'accueil et le producteur ont tous deux un intérêt commun dans la vente des billets, les résultats marketing et la satisfaction des spectateurs, la représentation connaît naturellement un plus grand succès.
Cela nécessite des échanges transparents dès le début du processus de réservation concernant le partage des coûts, les recettes locales prévues et la répartition claire des responsabilités.
Cependant, la propension au risque des villes hôtes est en train d'évoluer.
Exposition « Wildlife Photographer of the Year 57 », présentée en 2021 au Musée d'histoire naturelle de Londres
Image reproduite avec l'aimable autorisation du Musée d'histoire naturelle
M. Brown explique que, même si les modèles financiers hybrides – tels qu’une garantie financière minimale associée à un pourcentage sur les recettes générées par la vente des billets – permettent de concilier efficacement la sécurité du producteur et le potentiel de bénéfices supplémentaires pour l’organisateur, ces structures se font de plus en plus rares.
En raison des risques perçus, de nombreux musées privilégient les modèles financiers forfaitaires pour leur organisation… Sur les 100 musées ayant répondu à ce jour, 84 % déclarent préférer un modèle financier forfaitaire. — Cynthia Brown, Museum EXP
Si les forfaits permettent aux salles de limiter définitivement leur exposition au risque et de minimiser le risque organisationnel perçu, M. Brown souligne que cette forte préférence rend très difficile pour les producteurs d'équilibrer leurs prévisions financières.
Cette tension met en évidence la nécessité urgente pour le secteur de trouver de nouveaux moyens d'encourager une co-création.
En fin de compte, Noble Seitz estime que le meilleur moyen pour les lieux d'exposition d'éliminer tout risque financier consiste à s'assurer de l'existence d'une demande avérée du marché pour le contenu de l'exposition avant la signature de tout contrat.
C'est lorsque chaque partie s'en tient à ses compétences clés que le succès est le plus souvent au rendez-vous : les producteurs se concentrent ainsi sur la création de contenus d'envergure mondiale, tandis que les sites d'accueil mettent à profit leur expertise locale approfondie pour mener des actions de promotion commerciale de haut niveau.
Par ailleurs, Noble Seitz souligne que les lieux culturels, confrontés actuellement à une baisse de leurs financements, ont de plus en plus souvent recours à la stratégie consistant à prolonger considérablement la durée de leurs expositions.
Cette réorganisation permet d'optimiser leurs budgets de programmation, d'optimiser la fréquentation à long terme et de réduire considérablement tant les coûts liés aux ressources humaines que les coûts de rotation.
