Max-Matching aborde la prochaine étape des attractions axées sur la propriété intellectuelle en Chine

Le marché chinois des attractions a connu une expansion rapide. En un peu plus de deux décennies, le pays est passé du statut de marché naissant du divertissement thématique à celui de pôle majeur dédié au divertissement lié à des lieux spécifiques, aux destinations axées sur des univers de marque et aux expériences familiales de marque.

Pour Max-Matching, cela représente à la fois une opportunité et une responsabilité.

Owen Zhao, fondateur de Max-Matching, a suivi cette évolution de près. Depuis son retour en Chine en 2003, il a vu le secteur des parcs d’attractions thématiques du pays passer d’une phase initiale de construction et d’une expansion parfois désordonnée à un marché plus sélectif et davantage axé sur l’expérience.

Toutes les adresses IP ne sont pas compatibles avec le LBE

Sur le marché actuel, presque tout peut être qualifié de « propriété intellectuelle » : films, marques, célébrités, produits de consommation ou personnages numériques. Cependant, toutes les propriétés intellectuelles ne se prêtent pas de la même manière aux divertissements liés à la localisation.

« D’après notre expérience, un bon contenu IP pour la LBE a besoin de ce que nous appelons du temps et de l’espace », explique Zhao.

Par « durée », il entend l'accumulation d'audience sur le long terme. Idéalement, la propriété intellectuelle devrait avoir plusieurs décennies d'histoire à son actif et toucher plusieurs générations de consommateurs. Le détenteur de cette propriété intellectuelle doit l'avoir constamment renouvelée grâce à de nouveaux contenus, de nouveaux canaux et un investissement continu dans la marque.

Par « espace », il fait référence à la présence auprès des consommateurs dans divers environnements, notamment via des canaux en ligne et hors ligne tels que le cinéma, la télévision, les médias, les réseaux sociaux, la vente au détail, les produits dérivés et les boutiques éphémères. Cela garantit que la propriété intellectuelle bénéficie d’une notoriété suffisante, d’un attachement émotionnel et d’un contenu suffisamment riche pour soutenir une destination LBE.

« Dès l'ouverture du projet, il faudra qu'il y ait déjà une solide communauté de fans prête à se rendre sur place pour en faire l'expérience en personne. »

Ce principe est au cœur de la stratégie de Max-Matching. L'entreprise privilégie les propriétés intellectuelles bénéficiant d'une notoriété bien établie, d'un intérêt intergénérationnel et d'écosystèmes de contenu solides, plutôt que les cycles de popularité à court terme.

Cette vision à long terme bénéficie d’un soutien sans faille de la part de ses partenaires. Comme l’explique Natalie Chan, directrice de l’expérience de marque et des partenariats chez Hasbro (APAC), déclare : « Le succès en Chine ne se mesure pas uniquement au nombre de sites, mais aussi à la capacité à créer des expériences de grande qualité et évolutives qui renforcent le capital de marque à long terme. »

Zhao souligne que la création d'un parc d'attractions à partir de zéro représente un défi commercial d'un tout autre ordre. Si le marché doit encore être sensibilisé avant que la clientèle ne soit prête, le projet concret risque de ne pas tenir assez longtemps pour tirer profit de cette notoriété.

Construire un écosystème diversifié en matière de propriété intellectuelle

Le paysage de la propriété intellectuelle en Chine se diversifie de plus en plus, avec à la fois les marques nationales que celles reconnues à l’échelle internationale, qui contribuent à la croissance du divertissement lié à la localisation.

Plutôt que de considérer les catégories de propriété intellectuelle de manière isolée, Max-Matching s'attache à mettre en évidence la manière dont les différentes formes de propriété intellectuelle apportent des atouts complémentaires à l'écosystème.

De nombreuses marques de propriété intellectuelle (IP), tant internationales que nationales, établies de longue date, se sont forgé des bases solides grâce à des années consacrées à la narration, à l’engagement du public et au développement multiplateforme. Ces atouts contribuent à soutenir le développement d’expériences physiques immersives.

Parallèlement, l'écosystème chinois de la propriété intellectuelle continue de se développer rapidement, apportant au marché une nouvelle créativité, une pertinence culturelle et des liens avec des publics émergents.

« Une localisation rigoureuse »

Cette approche s'inscrit parfaitement dans la stratégie des titulaires de droits de propriété intellectuelle. Evi Sari, vice-présidente des activités mondiales de LBE au sein de l’agence de licences de premier plan WildBrain CPLG, qui représente les franchises détenues par WildBrain, notamment les Teletubbies et In the Night Garden, ainsi que la marque Peanuts pour le compte de Peanuts Worldwide dans la région Asie-Pacifique, qualifie cette étape cruciale de « localisation rigoureuse ».

Elle souligne que, pour réussir le développement d’un jeu en ligne en Asie, il ne suffit pas de se contenter d’une simple traduction ou d’une adaptation visuelle : « Chaque marché se comporte différemment. »

Mme Freeland partage cet avis, soulignant que « même si nos marques ont un attrait mondial, les expériences les plus marquantes sont celles qui reflètent les préférences locales et la dynamique des marchés ».

Zhao cite un projet Hot Wheels mené dans la région de la Grande Baie du Guangdong, qui intègre des monuments emblématiques de la région et des éléments visuels locaux dans son expérience de course. Pour Zhao, il s’agit là d’une intégration réussie : bien plus qu’une simple décoration superficielle, c’est un moyen de créer un lien entre une marque internationale et un lieu.

De même, Jonathan Linn, responsable mondial de LBE chez Crayola, décrit la stratégie de « régionalisation » de la marque, qui consiste à adapter les expériences proposées afin de refléter les cultures propres aux différentes régions chinoises, « en s'inspirant du riche patrimoine de la Chine et de l'importance qu'elle accorde aux liens intergénérationnels solides ».

Zhao mentionne Shanghai Disney Resort et l’Universal Beijing Resort comme des exemples réussis de cadres de propriété intellectuelle cohérents à l’échelle mondiale, qui intègrent avec succès des éléments culturels locaux

Au-delà de la localisation, Max-Matching vise également à tirer parti de ces projets pour favoriser le développement des compétences de manière plus générale au sein du vivier de talents créatifs et opérationnels chinois.

La position différenciante de Max-Matching

C'est en cela que Max-Matching considère que son rôle se distingue de celui d'un intermédiaire traditionnel en matière de licences ou d'un agent spécialisé dans la propriété intellectuelle.

L'entreprise se positionne comme investisseur, promoteur et exploitant de destinations LBE basées sur la propriété intellectuelle, alliant droits de propriété intellectuelle, développement créatif, conception, construction, exploitation, marketing et gestion à long terme.

Zhao explique que la Chine dispose déjà de solides capacités en matière de mise en place de projets de propriété intellectuelle. Parallèlement, on observe une demande croissante pour un développement créatif plus intégré et pour des équipes opérationnelles dotées d'une expérience internationale.

La capacité de Max-Matching à offrir une solution de bout en bout correspond exactement à ce que recherchent les propriétaires de marques.

Chan présente les grandes lignes Hasbro: « L'excellence dans l'exécution, la connaissance du marché local et l'engagement en matière de propriété intellectuelle », soulignant que « des partenaires comme Max-Matching apportent les meilleures pratiques mondiales et peuvent déployer l'innovation à grande échelle, tous formats confondus ».

Par ailleurs, Sari souligne « l'état d'esprit d'exploitant » qui caractérise Max-Matching, saluant leur compréhension de « la manière dont la marque s'articule tout au long du parcours client, et de la façon dont le concept peut fonctionner au quotidien dans un véritable environnement commercial ».

M. Freeland, de Mattel, ajoute que pour garantir le succès de ces expériences, il est indispensable de s'associer à des partenaires qui partagent le même engagement en faveur de « l'excellence opérationnelle et de la gestion responsable de la marque sur le long terme », soulignant la capacité de Max-Matching à allier expertise locale et marques emblématiques afin de « créer des expériences connectées qui trouvent un écho auprès des familles tout en restant fidèles à nos marques ».

Linn souligne que, pour Crayola, le partenaire idéal va « au-delà de la simple mise en œuvre : il doit partager un profond respect pour l’intégrité de la marque Crayola, avoir des valeurs communes, une vision à long terme et une expertise avérée dans l’exploitation d’attractions de toutes sortes axées sur l’expérience », et que Max-Matching a toujours défendu les valeurs de la marque tout en « plaçant la barre plus haut en matière de mise en œuvre ».

Des décennies d'expérience

L'équipe de direction de Max-Matching possède plusieurs décennies d'expérience dans la gestion de projets liés à la propriété intellectuelle, tant au niveau national qu'international, en Chine et en Asie du Sud-Est. Cependant, M. Zhao estime que le secteur continue de développer ses capacités opérationnelles et créatives.

« Notre objectif est d’introduire de nouveaux formats, d’apprendre par la pratique et de renforcer progressivement les talents locaux », explique-t-il. Cela vaut non seulement pour les opérations, mais aussi pour le développement créatif et la création de propriétés intellectuelles à long terme.

Cette approche détermine également la manière dont Max-Matching collabore avec les détenteurs de propriété intellectuelle. L'entreprise privilégie les partenaires disposés à mettre en œuvre une localisation pertinente, à partager des fournisseurs de grande qualité, à faire appel à des équipes créatives internationales et à intégrer des équipes chinoises au processus de développement.

L'objectif est de renforcer les capacités de l'écosystème, et pas seulement d'importer de l'expérience.

Alors que de nombreuses entreprises peuvent acquérir des droits de propriété intellectuelle individuels, Max-Matching met en place ce que Zhao décrit comme une « matrice de propriété intellectuelle » : un portefeuille diversifié conçu pour prendre en charge plusieurs formats, régions et segments d'audience.

L'objectif est d'éviter de trop dépendre d'un seul type d'adresse IP et de créer, à la place, un système équilibré dans lequel différentes adresses IP remplissent des rôles distincts selon les destinations.

L'évolution des habitudes de consommation en Chine

L'essor des parcs d'attractions axés sur la propriété intellectuelle reflète également une évolution plus générale du comportement des consommateurs chinois. Aux débuts de ce marché, les visiteurs étaient souvent attirés par les superlatifs : les montagnes russes les plus rapides, l'attraction la plus haute, la nouvelle attraction à sensations fortes. Cette phase est en train de changer, explique Zhao.

« Les consommateurs chinois délaissent progressivement les expériences axées sur les équipements et les sensations fortes au profit d'expériences immersives et interactives. »

Les partenaires du secteur de la propriété intellectuelle prennent également conscience de cette évolution. Chan explique que les consommateurs chinois « recherchent activement des expériences familiales de grande qualité, axées sur la propriété intellectuelle », ce qui fait de l’expérience de marque immersive (LBE) un moyen puissant de transformer les marques en « expériences vécues ».

Pour capter ce public, Sari souligne que les opérateurs doivent aider les détenteurs de propriété intellectuelle à passer « de la simple visibilité de la marque à une véritable expérience de marque ».

Cela signifie que l'expérience client ne doit pas être « considérée comme un simple élément décoratif, mais intégrée à l'ensemble du parcours du visiteur, depuis son arrivée et ses habitudes de visite jusqu'aux boutiques, aux points de prise de photos, aux opérations, au déroulement du service, aux moments forts en contenu et aux raisons de revenir. »

Selon Zhao, les projets internationaux liés à la propriété intellectuelle réussissent parce qu’ils s’articulent autour de la narration. Chez Disney ou Universal, l’expérience commence avant même l’attraction : la musique, les séquences d’accueil, la conception de l’environnement et le rythme émotionnel contribuent tous à l’immersion.

Les consommateurs chinois s'attendent de plus en plus à ce niveau d'exhaustivité.

Cette évolution se manifeste également dans les projets nationaux. Beaucoup intègrent désormais des PNJ, des interactions en direct, des jeux de rôle, des moments sur les réseaux sociaux et des expériences axées sur la performance.

Les visiteurs ne sont plus un public passif. Ils font désormais partie intégrante du spectacle, de l'histoire et de l'écosystème de contenu partagé sur des plateformes telles que Xiaohongshu et Douyin.

L'économie de consommation dans son ensemble a également évolué. Zhao souligne que, si les habitudes de consommation changent, les attentes restent élevées. Les consommateurs se montrent de plus en plus sélectifs, privilégiant le rapport qualité-prix, la qualité et l'expérience.

« Lorsque les gens manquent de temps et d’argent, ils choisissent ce qu’il y a de mieux », explique-t-il.

Dans le secteur des parcs d'attractions, de nombreux grands parcs qui n'avaient pas suffisamment été rénovés ont connu des difficultés après la pandémie, tandis que les destinations phares, axées sur des marques à succès, ont prospéré.

Zhao cite le Shanghai Disney Resort et l'Universal Beijing Resort comme preuves que les lieux de grande qualité et riches en contenu restent très prisés.

Le monde magique

Max-Matching privilégie la création de pôles de propriété intellectuelle plutôt que celle d'attractions isolées.

Le portefeuille de la société comprend des marques mondiales appartenant à Hasbro, Mattel, Peanuts Worldwide, WildBrain, Sesame Workshop, Crayola et Aardman.

Parmi ces personnages, on trouve les Transformers, My Little Pony, Peppa Pig, Thomas & Friends, Hot Wheels, Barbie, Peanuts, les Teletubbies, In the Night Garden, Sesame Street et Shaun le mouton.

Cette stratégie associe des formats en intérieur et en extérieur.

Max-Matching cible les parcs de loisirs de taille moyenne, d'une superficie comprise entre 200 et 500 mu environ, en proposant des solutions d'investissement et de construction plus efficaces que celles des méga-complexes, tout en conservant l'attrait de la destination.

Contrairement à Disney ou à Universal, qui ne disposent que de quelques sites en Chine, ces parcs à thème de taille moyenne peuvent s'implanter dans de nombreuses villes à fort potentiel.

Cette stratégie est désormais passée du stade du concept à celui de la réalité, puisque Max-Matching a inauguré « Magic World » à Zhongshan, le premier complexe hybride au monde alliant hôtel et parc d'attractions sur le thème de plusieurs propriétés intellectuelles.

Situé à Bayfront Upperhills, sur l'île de Ma'an, au point d'ancrage de la liaison Shenzhen-Zhongshan, ce complexe entièrement couvert et accessible par tous les temps réunit sous un même toit des attractions immersives, des boutiques à thème, des restaurants et des séjours à l'hôtel.

Magic World compte trois centres de loisirs familiaux, trois espaces de restauration et de shopping uniques, ainsi que 91 chambres d'hôtel à thème mettant à l'honneur Barbie, Thomas & Friends et Hot Wheels.

Il apporte également à Zhongshan de nombreuses premières mondiales, notamment le Mattel Play! Hotel, la plus grande figurine animatronique grandeur nature d’Optimus Prime au monde, le premier centre de loisirs familial Peanuts au monde, le premier WildBrain Garden au monde et la première boutique Crayola Creativity au monde.

Situé au sein de la zone commerciale Bayfront Upperhills, qui s'étend sur 100 000 mètres carrés, le Magic World se positionne comme un nouveau lieu emblématique dédié à l'art de vivre et au tourisme pour Zhongshan et l'ensemble de la région de la Grande Baie, à moins d'une heure de Shenzhen, Hong Kong, Macao et Zhuhai.

D'autres projets sont à venir

Linn précise que le « Crayola Creativity Store » de Magic World, une première mondiale pour Crayola, sera suivi par l'ouverture d'autres magasins Crayola LBE « dans des villes dynamiques telles que Pékin et Shenzhen ».

Parallèlement, Hasbro met en œuvre ce que Chan qualifie d’« approche à deux volets », en se développant via « des formats multi-IP évolutifs, tels que les centres de divertissement familial (FEC), les tournées de spectacles et les expositions, pour assurer une croissance rapide, parallèlement à des projets phares tels que les parcs à thème Peppa Pig et les Hasbro Resorts ».

« Autrefois, un grand groupe du secteur du divertissement pouvait ouvrir un centre de loisirs familial (FEC) tous les trois ans », explique Zhao. « Pour nous, même le plus petit projet peut combiner au moins trois éléments : un centre de loisirs familial (FEC), un restaurant à thème, des boutiques et un hôtel à thème. »

Cela donne lieu à un modèle économique différent. Un centre de loisirs familial (FEC) communautaire peut desservir une zone de chalandise locale. Une destination IP groupée peut quant à elle toucher une ville, une province ou, si le réseau est suffisamment étendu, un public national.

Au cours des deux dernières années, Max-Matching a commencé à concevoir ou à construire une dizaine de centres de divertissement familial (FEC), un parc en plein air, plusieurs concepts de restauration à thème et des centaines de chambres d'hôtel sur le thème de la propriété intellectuelle.

Au cours des cinq prochaines années, l'entreprise prévoit de s'étendre à une quinzaine de villes chinoises, avec près de cinq parcs de loisirs en plein air, des dizaines de projets de centres de loisirs familiaux (FEC), ainsi que des hôtels à thème, des restaurants, des magasins, des centres éducatifs et d'autres types d'établissements.

Elle explore également les marchés d'Asie du Sud-Est, notamment Singapour, l'Indonésie et la Thaïlande, tout en concentrant principalement ses efforts sur la Chine continentale, Hong Kong et Macao.

Gérer la stratégie régionale et éviter la cannibalisation

Max-Matching gère avec soin son déploiement régional afin de s'assurer que chaque projet vienne compléter les autres plutôt que de leur faire concurrence. Les parcs de loisirs en plein air opèrent généralement à l'échelle provinciale, tandis que les centres de loisirs couverts (FEC) sont conçus pour desservir une zone de chalandise urbaine.

L'objectif est de mettre en place un réseau de destinations qui se distinguent les unes des autres, plutôt que de reproduire les mêmes concepts. Zhao explique que l'entreprise souhaite s'assurer que chaque destination offre une expérience unique.

Cela explique pourquoi Max-Matching nécessite une matrice plutôt qu'une seule adresse IP. Une ville peut proposer des expériences liées à Hasbro, Mattel, Peanuts et WildBrain, tandis qu'un marché voisin peut proposer celles liées à Sesame Street et Crayola.

Les publics cibles peuvent se recouper, mais les offres sont suffisamment différentes pour favoriser la fidélisation et les ventes croisées.

La différenciation en matière de design est essentielle. Max-Matching veille à ce que, même lorsque la même propriété intellectuelle est utilisée dans différentes villes, l'expérience client varie d'un lieu à l'autre. M. Zhao précise que l'entreprise pourrait faire appel à des équipes de design différentes dans chaque ville afin de créer des parcours uniques à Pékin, Shanghai et Shenzhen.

Cela nécessite un investissement initial plus important au niveau de la conception, mais incite les clients à revenir.

Une famille qui se rend dans un établissement Hasbro ou Crayola a toujours une bonne raison de se rendre dans un autre. Une fois que le réseau de Max-Matching se sera développé, les billets combinés, les réductions régionales et les promotions croisées pourront encourager les deuxième et troisième visites.

Ajout de la couche d'affichage avec RWS

Un autre volet important de la stratégie de Max-Matching consiste à intégrer des spectacles en direct, des performances et des récits théâtraux.

Max-Matching et RWS Global ont créé une coentreprise, Meishi Culture, afin de développer des spectacles de théâtre, des événements sportifs, des expériences en mer et d’autres formats d’expériences en direct en Chine. Pour M. Zhao, le divertissement en direct constitue un élément central du LBE moderne, et non un simple complément.

Cette collaboration a débuté avec l’acquisition par RWS de JRA, l’une des sociétés de conception les plus connues du secteur mondial des parcs à thème. Ce partenariat s’est rapidement développé, car les deux parties partageaient une vision similaire du marché.

Selon Zhao, un projet LBE ne peut pas se contenter d’un design attrayant. Il doit intégrer des jeux interactifs, des spectacles et une implication émotionnelle afin de transformer la présence des visiteurs en dépenses supplémentaires dans la restauration, la vente au détail et les produits dérivés, ainsi qu’en visites répétées.

RWS met à disposition son expertise dans les domaines de la conception, du spectacle en direct, des événements majeurs, des animations à bord de navires de croisière, des activations sportives et de la production de spectacles. Ces compétences viennent soutenir l'objectif de Max-Matching, qui consiste à développer des pôles de propriété intellectuelle plus vastes et des expériences de destination.

En Chine, les deux entreprises collaborent désormais sur des projets « Max-Matching », des spectacles indépendants destinés à toute la famille, du théâtre pour petits et grands, des croisières à thème, des spectacles en plein air dans des parcs, des événements et des festivals.

Pour Zhao, cette dimension de la performance devient incontournable.

À mesure que les consommateurs chinois délaissent les attractions axées sur les manèges au profit d'expériences immersives et interactives, les spectacles en direct s'intègrent désormais dans l'architecture du produit. Ces spectacles peuvent avoir lieu dans des théâtres, des restaurants, des cafés, des glaciers, des espaces commerciaux ou encore dans des lieux publics en plein air.

Si le concept de visite (IP) présente une richesse de contenu suffisante, il peut se prêter à une mise en scène théâtrale à de nombreux moments de la visite.

« Il s'agit là de nouveaux types de jeux et de nouveaux décors que nous développons en collaboration avec RWS », explique-t-il.

La prochaine étape des destinations chinoises axées sur la propriété intellectuelle

M. Zhao prévoit une croissance continue des formats de taille moyenne et des espaces intérieurs, d'autant plus que les promoteurs cherchent à dynamiser les espaces commerciaux existants.

Les expériences axées sur la propriété intellectuelle sont de plus en plus utilisées comme outils de redynamisation des destinations, de développement touristique et de repositionnement commercial. Des pôles de centres de loisirs familiaux (FEC) bien conçus peuvent servir de pôles d'attraction pour les écosystèmes du commerce de détail, de l'hôtellerie et du divertissement.

En ce sens, Max-Matching ne se limite pas à la création d'attractions ; il positionne l'expérience de vie immersive (LBE) fondée sur la propriété intellectuelle comme un outil de revitalisation commerciale, de développement touristique et de croissance régionale. Un projet réussi améliore le retour sur investissement et renforce l'attrait des restaurants, des commerces, des hôtels, des lieux de divertissement et de la destination dans son ensemble.

Selon M. Zhao, de nombreux propriétaires et promoteurs immobiliers s'adressent désormais directement à Max-Matching, à la recherche d'une solution complète de développement et d'exploitation, et pas seulement d'une propriété intellectuelle.

L'opportunité est considérable, mais l'argumentation de Zhao est rigoureuse. L'avenir appartient aux propriétés intellectuelles dotées d'un contenu riche, d'une forte notoriété et d'un potentiel de localisation, aux opérateurs capables de gérer des portefeuilles complexes, ainsi qu'aux projets alliant narration, logique commerciale et qualité à long terme.

Pour Max-Matching, l'objectif est de mettre en place cette plateforme en Chine, puis de l'étendre à l'ensemble de l'Asie.

L'atout de l'entreprise ne réside pas seulement dans son accès aux adresses IP, mais aussi dans sa capacité à les organiser en un réseau évolutif, différencié et adapté aux besoins locaux.

Sur un marché où les consommateurs recherchent la qualité, l'immersion et le rapport qualité-prix, cela pourrait s'avérer déterminant.

Alors que le secteur des attractions touristiques en Chine entre dans une nouvelle phase, la propriété intellectuelle n'est plus seulement un outil de stratégie de marque. Elle devient un véritable système d'exploitation pour les destinations. Max-Matching parie que les gagnants seront ceux qui sauront la sélectionner, l'adapter au contexte local, la regrouper et l'exploiter sur le long terme.