Au cœur de la campagne du Staffordshire, autour d'un manoir gothique historique empreint de légendes et entouré de superbes jardins, de lacs et de bois, rares sont les parcs d'attractions dans le monde qui peuvent se targuer d'offrir un cadre aussi magnifique, naturel et propice à Halloween.
Au Royaume-Uni, Halloween en tant que période festive à part entière a connu une croissance considérable ces dernières années, certaines estimations indiquant que les dépenses auraient triplé par rapport à 2014.
Cette croissance est particulièrement visible dans le secteur des loisirs et des attractions, avec une explosion des événements d'Halloween, d’activités, de thèmes temporaires et d’attractions qui se disputent les dépenses des consommateurs.
Et Alton Towers Resort participe à cette croissance depuis l'ouverture, en 2002, de sa première attraction de type « labyrinthe de l'horreur », « Terror of the Towers ». Celle-ci présentait une particularité : elle était installée à l'intérieur même des tours et conçue pour terrifier ceux qui osaient s'y aventurer.
À l'époque, cela représentait une véritable innovation sur le marché britannique des parcs d'attractions.
Avec l'engouement croissant pour Halloween, l'événement « Scarefest » a vu le jour en 2007. Au départ, il s'agissait d'un événement organisé à des dates précises et proposant un programme restreint, mais il est aujourd'hui devenu l'une des périodes les plus animées du calendrier d'Alton Towers.
Le Scarefest, qui en est désormais à sa 19e saison, est devenu une attraction à part entière, proposant des manèges dans l'obscurité, des zones d'effroi, des labyrinthes effrayants, des spectacles et une ambiance thématique répartie dans tout le parc.
Larry Roles, photographié lors du Scarefest d'Alton Towers
Crédit photo : Alton Towers
« Le Scarefest est désormais un événement phare de notre calendrier d'exploitation, et c'est à cette période que nous enregistrons certaines de nos journées les plus chargées de toute la saison », explique Larry Roles, directeur du marketing chez Merlin.
« Une part importante de notre fréquentation annuelle totale se concentre désormais sur la période d'Halloween, qui était auparavant une période creuse et relativement calme pour nous. »
« C'est un événement que les clients attendent avec presque autant d'impatience que notre personnel, qui a vraiment hâte que commence la saison des fantômes au complexe. »
Voir aussi: « Des bonbons ou un sort » : des experts d'Halloween s'expriment sur les bienfaits des événements effrayants
L'innovation est essentielle pour continuer à gagner des parts de marché
La croissance du marché d'Halloween peut offrir des opportunités considérables. Mais pour les acteurs bien établis, comme Alton Towers, il est important de continuer à investir dans les produits et l’innovation afin de conserver une longueur d’avance et de maintenir, voire d’accroître, leur part de marché.
« Le marché est en pleine croissance, et c'est une excellente nouvelle pour nous, à condition que nous continuions à innover », déclare Roles.
L'expérience gastronomique interactive « Dine with the Dead » s'ajoute au programme du Scarefest 2026
Crédit photo : Alton Towers
« Nous ne pouvons pas nous reposer sur nos lauriers ; c’est pourquoi, cette année, nous proposons un tout nouveau labyrinthe effrayant, « Final Exhibit » ; nous avons lancé une expérience gastronomique interactive intitulée « Dine with the Dead » ; et nous continuons à faire évoluer notre offre de restauration et de produits dérivés. »
« Tout cela vient s'ajouter à notre produit phare, le Scarefest, qui est désormais devenu une tradition pour bon nombre de nos visiteurs. »
« Nous nous demandons : “Pourquoi Alton Towers est-il le seul à pouvoir faire cela ?” » – se démarquer grâce à des expériences « exclusives à Alton »
« Il est également important que nous tirions parti de ce qui fait notre singularité : nous disposons d'un cadre exceptionnellement unique, d'un univers et d'histoires fantastiques que les visiteurs adorent, ainsi que d'un parc d'attractions impressionnant que nous pouvons mettre aux couleurs d'Halloween. »
Les jardins d'Alton Towers, décorés pour le Scarefest
Crédit photo : Graham Speak
« Avec tout ce que nous souhaitons proposer au Scarefest, nous nous posons la question suivante : « Pourquoi Alton Towers serait-il le seul à pouvoir réaliser cela ? »
« Nous avons l’immense chance de disposer de superbes châteaux, de jardins impressionnants et de bois. Installer certaines de nos attractions hantées dans les ruines et à la lisière de nos jardins peut s’avérer complexe sur le plan opérationnel, mais cela nous permet de créer des expériences tout à fait uniques à Alton. »
« Certains de ces éléments distinctifs sont bien plus difficiles à mettre en avant dans le marketing que les attractions nocturnes ou le scénario d’un nouveau labyrinthe, mais nous savons que, lorsque les visiteurs viennent chez nous, tous ces éléments se combinent pour leur offrir une expérience tout à fait unique. »
Tirer parti de la propriété intellectuelle développée en interne et de notre expertise en matière de narration
Depuis l'ouverture de Nemesis en 1994, Alton Towers a développé des histoires et des marques – de Nemesis à Hex en passant par Wickerman.
Un exemple de ce que « seul Alton Towers est capable de faire » est la manière dont les univers créés en interne sont intégrés à l'événement. « Compound » est un exemple de labyrinthe à sensations fortes proposé cette année, qui prolonge l'histoire de « Nemesis Reborn » et « Toxicator » avec la terrifiante organisation Phalanx.
« Tirer parti de nos attractions existantes, que nos visiteurs connaissent déjà et apprécient, nous aide à les impliquer davantage dans notre univers narratif et à les plonger encore plus profondément dans les mondes que nous avons créés au sein du Resort. »
« Notre zone d’horreur « Burial Grounds » est accessible à tous les visiteurs et donne vie à la légende des Beornen, qui est étroitement liée à l’histoire de notre attraction Wickerman, l’une de nos montagnes russes les plus populaires. »
La zone d'horreur « Burial Grounds » de Scarefest s'inspire de l'histoire de « Wickerman ».
Crédit photo : Alton Towers
« Nous puisons également notre inspiration dans notre cadre et notre histoire. Qu’il s’agisse d’utiliser les Tours comme décor pour des attractions effrayantes ou de s’inspirer des légendes et mythes locaux pour enrichir nos récits, nous savons que nos visiteurs apprécient ces petites touches typiques d’Alton Towers. »
« Les Alton Ancestors en sont un excellent exemple. Inspirés par des habitants imaginaires du domaine, ces personnages sont désormais incontournables du Scarefest ; ils jouissent d’un statut quasi légendaire et attirent une foule immense venue assister à leurs numéros de danse tout au long de la journée dans l’ensemble du parc. »
« Les Ancêtres constituent un autre excellent exemple de ce qu’on ne trouve qu’à Alton. »
Les ancêtres d'Alton Towers au Scarefest
Crédit photo : Graham Speak
Alton Towers abrite également CBeebies Land et a inauguré cette année les premières montagnes russes au monde inspirées de Bluey, baptisées « Here Come the Grannies ». Bien que les animations d'Halloween soient un peu moins nombreuses dans cet espace dédié à cette franchise, elles occupent tout de même une place importante au Scarefest.
Roles explique : « Nos partenariats en matière de propriété intellectuelle avec des entités telles que BBC Studios jouent un rôle important pour nous à l'occasion d'Halloween, car ils permettent de réduire les risques liés à cet événement pour les familles accompagnées de jeunes enfants. »
« En plus de certaines de nos attractions hantées adaptées aux familles, ils sont ravis de savoir qu’ils pourront s’amuser dans une ambiance effrayante avec les personnages qu’ils connaissent déjà et qu’ils adorent, notamment Bluey et Bingo cette année. C’est une excellente façon de faire découvrir Halloween aux plus jeunes. »
S'inscrire dans les traditions d'Halloween
« Nous savons que de nombreux visiteurs choisissent de revenir au Scarefest année après année. Ils apprécient leurs tours annuels dans l'obscurité, aiment découvrir sur quelle musique dansent les Ancêtres et osent s'aventurer dans nos labyrinthes effrayants. »
Décor unique pour le Scarefest à Alton Towers
Crédit photo : Graham Speak
« Notre objectif est qu'Alton Towers fasse partie des souvenirs des visiteurs et devienne le lieu où les gens viennent chaque année fêter Halloween ensemble. Et nous pouvons évoluer aux côtés des familles : des tout-petits qui se déguisent et s'amusent dans nos labyrinthes effrayants pour toute la famille, jusqu'aux adolescents qui vivent leur première aventure d'Halloween entre amis. »
« Et nous continuerons à évoluer : nous réintroduirons les éléments qu’ils aiment et chérissent, tout en y ajoutant sans cesse quelque chose de nouveau, de passionnant et d’innovant pour leur plus grand plaisir. »
Concilier les objectifs commerciaux et garantir la satisfaction des clients
Les difficultés liées au coût de la vie restent l'un des principaux enjeux auxquels les attractions d'Halloween doivent faire face.
Par ailleurs, les exploitants sont confrontés à leurs propres difficultés liées à la hausse des coûts et, par conséquent, continuent de chercher des moyens de réduire leurs dépenses et de trouver de nouvelles façons d'inciter les visiteurs à dépenser davantage.
« Symphony of the Towers » au Scarefest
Crédit photo : Graham Speak
Mais les entreprises prennent conscience de la nécessité de gérer cette situation avec la plus grande prudence, car à long terme, cela peut avoir des répercussions sur le NPS (taux de satisfaction des visiteurs) et entraîner des changements de comportement susceptibles d'avoir de graves conséquences pour les attractions.
Roles est passionné par l'expérience « de base » proposée par le Scarefest :
« Tous ceux qui viennent nous rendre visite pendant cet événement peuvent découvrir et s'imprégner de l'ambiance d'Halloween qui règne dans tout le parc. Des impressionnants décors thématiques aux séances photos, en passant par nos tours emblématiques illuminées la nuit. Tout le monde peut profiter de nos attractions, qui offrent une expérience totalement différente dans l'obscurité ! »
« Et nous proposons une multitude de spectacles et d'animations pour tous nos visiteurs : du « Monster Ball » de CBeebies Land pour nos plus jeunes invités aux incontournables « Alton Ancestors » pour ceux qui recherchent une expérience de danse en flash mob ! »
« Nous proposons également deux « zones d'effroi » accessibles à tous les visiteurs, qui constituent un excellent moyen pour ces derniers de vérifier s'ils sont assez courageux pour s'aventurer dans nos labyrinthes d'horreur à part entière. »
« Nous savons que le coût de la vie reste un défi de taille, c’est pourquoi nous voulons nous assurer que tous ceux qui viennent nous rendre visite en aient pour leur argent. Pour nous, le Scarefest est un excellent moyen d’inciter les visiteurs à revenir nous voir l’année suivante. »
Le labyrinthe effrayant « Final Exhibit », une nouveauté du Scarefest 2026
Crédit photo : Alton Towers« Pour augmenter encore notre chiffre d'affaires, nous devons innover et donner aux clients des raisons de dépenser davantage », ajoute M. Roles.
Créer des produits si attrayants que les clients sont ravis de dépenser
Comme dans de nombreux événements d'Halloween, les visiteurs ont la possibilité de dépenser davantage pour enrichir encore davantage leur expérience. Scarefest propose quatre labyrinthes « frissons » payants et deux labyrinthes « frissons en famille ».
De plus, les visiteurs peuvent acheter des Fastpass, des forfaits VIP pour Halloween, ainsi que des produits de restauration et des articles dérivés spécifiques à l'événement, et séjourner pour le Scarefest dans les hébergements à thème d’Alton Towers.
Des produits alimentaires et des articles dérivés spéciaux pour Halloween sont proposés dans le cadre de l'événement « Scarefest ».
Crédit photo : Graham Speak
Roles explique : « Notre formule de base Scarefest est géniale, mais nous savons que certains visiteurs en veulent encore plus. Notre objectif est de faire en sorte que chacun reparte avec de superbes souvenirs et le sentiment d'avoir en eu pour son argent. »
« Par exemple, nous ne voulons pas que les visiteurs aient l’impression que manger est une corvée inévitable au Scarefest ; c’est pourquoi nous avons travaillé d’arrache-pied pour créer des produits thématiques spécialement conçus pour l’événement, que les visiteurs ne voudront pas manquer, comme les « Pumpkin Spell Churros » et les « Fang-tastic Chicken Burgers ».
« Nous nous sommes également associés une nouvelle fois à Cargo Global Eats à l'occasion du Scarefest, afin de proposer une grande variété de plats de rue et de renforcer l'ambiance de notre fête d'Halloween, offrant ainsi à nos invités un endroit où se détendre entre deux frayeurs. »
« C'est la même chose pour nos articles dérivés : les clients ne viennent peut-être pas avec l'intention de dépenser, mais nous voulons que nos produits soient si attrayants qu'ils ne puissent pas s'empêcher de les acheter. »
S'inspirer des autres
« Il existe une multitude d’événements géniaux autour d’Halloween et d’attractions effrayantes – et nous nous inspirons de tout ce qui se fait, qu’il s’agisse d’autres parcs d’attractions, du théâtre, du cinéma ou d’attractions effrayantes indépendantes. Nous travaillons également en étroite collaboration avec notre partenaire, RWS, ce qui nous donne un accès supplémentaire à leur équipe créative et à leur catalogue. »
Il ajoute :
« Il nous arrive parfois de découvrir des concepts incroyables, mais nous estimons qu’ils ne conviendraient pas à Alton. Nous essayons de trouver le juste équilibre ; par exemple, être complètement immergé dans l’eau ou recouvert d’insectes vivants n’est pas quelque chose qui conviendrait à notre public principal. »
« Même certaines des animations proposées lors des « Fright Nights » organisées par Merlin à Thorpe Park ne conviendraient pas à notre public cible à Alton. Nous devons trouver le juste équilibre pour proposer un large éventail de sensations fortes adaptées à toute la famille. »
« Mais une chose est sûre : nous sommes toujours à la recherche de notre prochaine source d'inspiration. »
« Cette année s'annonce comme notre saison d'Halloween la plus ambitieuse et la plus effrayante à ce jour, mais nous réfléchissons déjà à la manière de continuer à faire évoluer cet événement et de créer encore plus d'expériences « exclusives à Alton » afin de rendre le Scarefest encore plus grandiose et emblématique d'ici 2027. »
Le « Scarefest » se déroule à l'Alton Towers Resort à certaines dates jusqu'au 1er novembre.
