Le choix de l'association professionnelle à laquelle adhérer est l'une des décisions les plus cruciales qu'un exploitant ou un fournisseur du secteur des attractions puisse prendre.
Face à des budgets limités, à des marchés mondiaux concurrentiels et à une multitude d'organismes professionnels spécialisés ou généralistes, les entreprises doivent déterminer où leur argent — et, surtout, le temps de leur équipe — générera des retours concrets.
Dans la première partie de ce guide en deux volets, nous examinons comment évaluer l'adéquation avec l'organisation, trouver le juste équilibre entre les dimensions régionale et internationale, et calculer la valeur réelle à long terme de vos cotisations.
- La cohérence avec la mission prime sur la liste des avantages: le meilleur retour sur investissement en matière d'adhésion repose avant tout sur des valeurs communes et une adéquation organisationnelle à long terme, et non pas simplement sur une liste transactionnelle d'avantages.
- Ne vous limitez pas au salon professionnel: si les congrès annuels attirent les foules, le véritable retour sur investissement se construit tout au long de l'année grâce aux qualifications des professionnels, aux informations sur le marché et à la défense des intérêts auprès du grand public.
- Évaluez stratégiquement le champ d'action: ne jugez pas une association uniquement en fonction de son rayonnement géographique. Les adhésions régionales, nationales et internationales répondent à des objectifs distincts et complémentaires.
- L'adhésion est un investissement actif, et non un simple abonnement: vous ne pouvez pas acquérir une influence dans le secteur en vous contentant d'un abonnement passif. Pour en tirer le meilleur parti, il faut s'engager activement dans le bénévolat, participer aux comités et partager ses connaissances avec ses pairs.
- Posez-vous trois questions essentielles avant de vous engager financièrement: évaluez votre stade de croissance actuel, vos ambitions pour les 3 à 5 prochaines années et votre capacité interne à vous impliquer avant d'allouer votre budget.
Nos experts
Melissa Howerton
Melissa Howerton assure la direction stratégique de l’ensemble des départements de l’AZA, en favorisant la collaboration et la cohésion afin de traduire les objectifs de l’organisation en actions concrètes. Elle a rejoint l’AZA en 2008 et a occupé plusieurs postes à responsabilité dans les domaines de l’adhésion, des conférences et des activités génératrices de revenus. Auparavant, elle a travaillé pendant plus de huit ans au sein de la Newspaper Association of America. Melissa Howerton est titulaire d’une licence en communication de l’université George Mason et détient le titre de Certified Association Executive (CAE). Sa passion de longue date pour la préservation des océans trouve son origine dans le fait qu’elle a grandi près de la mer et qu’elle rêvait dès son plus jeune âge de devenir biologiste marine.
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Sarah Joyce
Sarah Joyce supervise les activités mondiales d'AVIXA en matière d'adhésion, de certification, de comités et de salons professionnels internationaux. Elle occupe également le poste de directrice exécutive de la Fondation AVIXA et siège au conseil d'administration de plusieurs organisations régionales d'AVIXA. Mme Joyce a rejoint AVIXA en 2019 après avoir passé près de 12 ans chez Electrosonic. Elle possède plus de 25 ans d’expérience dans le secteur de l’audiovisuel professionnel, acquise à l’international, notamment en Europe, au Moyen-Orient, aux États-Unis et en Asie. Elle a également contribué à la création du réseau « Women of InfoComm », soutenant ainsi le développement du Conseil mondial des femmes d’AVIXA. Son travail est axé sur l’innovation, la diversité et la croissance continue du secteur de l’audiovisuel professionnel.
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Nicola Hamilton
Nicola Hamilton dirige la stratégie d’Ecsite en matière de communication, d’adhésion et de partenariats, et apporte son soutien à son réseau comptant plus de 300 membres. Elle a rejoint Ecsite en 2022 et supervise le marketing et la communication externes, notamment la conférence Ecsite, les programmes et les relations avec les membres. Son travail a notamment consisté à développer un nouveau site web et une stratégie de communication destinée aux membres, ainsi qu’à exploiter les données sur le public pour façonner les programmes et les activités. Spécialiste en communication marketing dotée d’une expérience dans de nombreux secteurs, elle s’attache également à mieux faire connaître le secteur de la vulgarisation scientifique et à nouer des relations avec les parties prenantes à Bruxelles.
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Natanya Khashan
Natanya Khashan supervise le marketing et la communication, l'expérience numérique et la stratégie de recherche au sein de l'AAM ; elle est également l'attachée de presse de l'organisation. Elle a rejoint l'AAM en 2019, après avoir dirigé le département marketing et communication d'un cabinet international de conseil spécialisé dans la diversité et l'inclusion. Au début de sa carrière, elle a occupé divers postes dans le secteur des arts et de la culture, notamment en tant qu’animatrice pédagogique dans des programmes destinés aux adolescents dans des musées de Boston. Natanya Khashan est titulaire d’une licence en beaux-arts (BFA) du Massachusetts College of Art and Design et d’un master en gestion des arts de l’American University, où elle s’est intéressée à l’intersection entre la technologie et les arts, ainsi qu’à la diversité, l’équité, l’accessibilité et l’inclusion dans les musées.
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Définir l'adéquation organisationnelle : mission, effectifs et valeurs personnelles
Pour trouver l'association qui vous convient, il ne suffit généralement pas de choisir la plus grande organisation figurant dans l'annuaire ; il faut avant tout s'assurer que vos objectifs commerciaux correspondent à la mission principale de l'organisation.
Lorsque la mission d'une organisation correspond à celle de l'association, la relation passe d'un accord transactionnel à un partenariat fondé sur un soutien mutuel.
Les trois critères d'éligibilité :
- Adéquation avec la mission: valeurs communes, objectifs de développement durable, protection de l'environnement et plaidoyer politique.
- Adéquation des effectifs: formation du personnel, développement professionnel, certifications et normes du secteur.
- Épanouissement personnel: trouver une communauté de pairs, bénéficier d'un accompagnement, trouver l'inspiration et développer ses compétences en matière de leadership.
Pour Melissa Howerton, de l’Association of Zoos & Aquariums (AZA), trouver la bonne adéquation commence par une mission commune. Alors que les membres bénéficient d’une gamme complète d’avantages en matière de marketing, de réseautage et de partage d’informations leur permettant d’atteindre les décideurs, la valeur la plus profonde réside dans une implication active et engagée.
Le congrès annuel de l'AZA rassemble des professionnels de l'ensemble du secteur des zoos et des aquariums autour de sessions de formation, d'échanges professionnels et bien plus encore.Image fournie par AZALe Conseil de l'engagement des membres commerciaux (CMEC) de l'AZA offre à ses membres fournisseurs un accès privilégié au Conseil d'administration de l'AZA, ce qui leur permet d'agir en tant que partenaires stratégiques et de partager directement leur expertise dans les domaines du développement durable, de la diversité, de la conservation et de la technologie.
Lorsque la mission d’une organisation correspond à celle de l’Association, l’adhésion devient bien plus qu’une simple transaction : elle se transforme en un partenariat fondé sur l’entraide.— Melissa Howerton, AZA
Au-delà de la stratégie globale, l'adéquation doit également répondre aux besoins opérationnels quotidiens.
Sarah Joyce, de l'Association pour l'audiovisuel et les expériences intégrées (AVIXA), invite les entreprises à évaluer les associations sous l'angle du développement des ressources humaines.
Un critère essentiel consiste à déterminer si une association propose des formations pratiques, des informations sur le marché et des certifications reconnues à l'échelle mondiale, telles que le programme « Certified Technology Specialist » (CTS) de l'AVIXA.
Ces certifications permettent de renforcer l'expertise de l'équipe interne tout en démontrant notre crédibilité technique auprès des clients potentiels.
Pour apporter un point de vue humain, Nicola Hamilton, d’Ecsite (le réseau européen des centres et musées scientifiques), affirme que l’adéquation avec une organisation est une question profondément personnelle.
Les entreprises peuvent adhérer à une association pour soutenir leurs priorités stratégiques, mais chaque collaborateur s'engage parce que cette association correspond à ses aspirations personnelles, qu'il s'agisse de trouver un réseau de pairs, de se perfectionner professionnellement ou de puiser une nouvelle source d'inspiration.
La question fondamentale à se poser est la suivante : qui va nous aider à résoudre nos problèmes et à avoir l'impact concret que nous souhaitons créer ?
Les choix en matière d’affiliation envoient également un message fort à l’extérieur. Comme le souligne Natanya Khashan, de l’American Alliance of Museums (AAM), l’adhésion à une association montre aux clients qu’une entreprise s’investit activement pour comprendre le secteur et se tenir informée des enjeux émergents.
Par ailleurs, Ming Yang, de l'Association chinoise des parcs d'attractions et des attractions (CAAPA), recommande d'évaluer l'étendue du réseau d'une association en fonction de votre stade actuel de croissance.
Une entreprise à la recherche d'investissements ou de débouchés de distribution devrait privilégier les organisations dotées de solides capacités de mise en relation des ressources ; la CAAPA, par exemple, met en relation ses membres issus des secteurs du tourisme culturel, du commerce, du sport, de l'agriculture, de la culture publique et de la technologie.
Gérer des budgets limités : à l'échelle régionale, nationale ou internationale ?
Lorsque les budgets des syndicats sont serrés, il peut être difficile de décider s'il vaut mieux investir au niveau local, national ou international. Cependant, le montant des cotisations ne devrait jamais être le seul critère déterminant.
Équilibre entre les différentes zones géographiques :
- Organisations régionales et nationales : elles offrent un réseau local inestimable, des informations spécifiques au marché, des conseils réglementaires directs et un soutien en matière de politiques publiques. Elles constituent le meilleur moyen de s'implanter rapidement sur le marché national.
- Associations internationales: elles permettent de découvrir les innovations mondiales, les tendances émergentes, les meilleures pratiques à l'échelle mondiale, les partenariats transfrontaliers et l'analyse comparative internationale. Elles sont indispensables pour les technologies mondiales, le design et l'expansion à l'international.
Howerton met en garde contre le risque de laisser le prix dicter le choix de l'adhésion, soulignant que même une adhésion à faible coût constitue un investissement inutile si le réseau de l'association et les avantages offerts tout au long de l'année ne correspondent pas à vos objectifs de croissance immédiats.
La décision de s'engager à l'échelle internationale n'est pas nécessairement liée à la maturité organisationnelle ; elle est souvent motivée par les ambitions des personnes concernées. — Nicola Hamilton, Ecsite
Si les organismes nationaux excellent dans le domaine de la de plaidoyer et en matière d'orientation réglementaire, Hamilton affirme que l’adhésion à un réseau international est motivée par l’ambition d’une équipe d’innover, de se comparer à ses homologues internationaux et de nouer des collaborations transfrontalières — quelle que soit la taille ou la maturité de l’entreprise.
Les participants assistent à une discussion dans le salon réservé aux membres de l'AVIXA, lors du salon ISE 2025
Image fournie par l'ISE
Dans secteurs axés sur la technologie , les échanges au sein du secteur sont intrinsèquement mondiaux. Comme le souligne Joyce, l’accès à un réseau international permet aux membres de tirer des enseignements des projets de transformation numérique et d’engagement des visiteurs menés sur d’autres marchés avant que ces innovations ne se généralisent dans leur propre région.
Des formules d'adhésion flexibles peuvent aider les entreprises à tester leur expansion à l'international tout en gérant des budgets serrés.
Les adhésions régionales et nationales peuvent également fonctionner comme des niveaux complémentaires : les groupes régionaux tissent des liens locaux solides, tandis que les organisations nationales mettent en évidence les grandes tendances et vous mettent en relation avec les dirigeants nationaux. Selon Khashan, le fait d'utiliser stratégiquement ces deux niveaux permet d'assurer une couverture complète.
En fin de compte, Yang conseille de ne pas se fier aux labels officiels. Des organismes nationaux comme la CAAPA organisent régulièrement des événements à vocation mondiale et favorisant le réseautage international, tandis que certains labels internationaux peuvent ne pas offrir de services concrets.
Le véritable critère consiste à déterminer si les activités réelles de l'organisation correspondent à votre stade actuel de développement.
Calcul du retour sur investissement : salons professionnels vs valeur tout au long de l'année
Alors que les salons professionnels constituent l’une des principales raisons pour lesquelles de nombreuses entreprises adhèrent à des associations, se fier uniquement aux contacts recueillis sur place lors d’un salon intense de trois jours est une approche dépassée pour calculer le retour sur investissement.
L'évolution de la stratégie en matière de retour sur investissement des événements :
- L'approche traditionnelle des exposants: une priorité accordée aux ventes à court terme, la collecte rapide de listes de prospects sur le salon et une mentalité transactionnelle axée sur la vente à tout prix.
- L'approche moderne en matière de partenariat: faire preuve d'une expertise éprouvée sur le terrain, répondre aux défis des acheteurs, instaurer une relation de confiance à long terme et s'impliquer tout au long de l'année au sein de comités.
Aborder les événements en tant que pair plutôt que comme un simple vendeur permet d'obtenir des résultats bien plus fructueux. Selon M. Howerton, si les contacts sont recueillis sur le salon, ce sont dans les salles de conférence, les couloirs, les réunions de comités et les conversations informelles tout au long de l'événement que se nouent les relations à long terme.
Les exposants renforcent la confiance en siégeant au sein de comités, en intervenant lors de tables rondes et en apportant leur expertise aux débats.
Les exposants ne doivent pas considérer les salons professionnels comme de simples lieux où recueillir des prospects. Ils doivent les voir comme des points de départ pour établir une relation de confiance à long terme. — Ming Yang, CAAPA
Les cycles de décision des acheteurs et le déroulement des projets prenant aujourd’hui beaucoup plus de temps, M. Yang explique que la confiance envers l’équipe d’un fournisseur et sa capacité à tenir ses engagements s’instaure rarement au cours d’un seul salon professionnel. Cela nécessite une communication continue, un accompagnement permanent et une visibilité constante.
Pour aller dans ce sens, les associations s'emploient activement à repenser leurs espaces événementiels afin de privilégier le tissage de liens plutôt que les transactions.
« Puppy Park » lors du congrès de l'AAM à Philadelphie, en mai 2026
Crédit photo : Ryan Hodgson-Rigsbee/AAM
M. Khashan indique que la mise en place d'espaces dédiés aux médias numériques, de points de restauration et d'un parc pour chiots lors de réunion annuelle de l’AAM a incité les participants à s'attarder dans le hall d'exposition, ce qui a permis à 80 % des directeurs généraux de musées de rencontrer directement un exposant.
Par ailleurs, lors de la « Journée de promotion des musées » organisée par l’AAM, les partenaires du secteur s’engagent aux côtés des responsables des musées auprès des décideurs politiques, démontrant ainsi qu’un secteur muséal dynamique est un moteur de l’activité économique — une expérience que les partenaires considèrent comme l’un des avantages les plus précieux de leur adhésion.
En étant à l'écoute des difficultés rencontrées par les clients, les opportunités commerciales se présentent naturellement.
Joyce souligne le soutien essentiel que les associations apportent tout au long de l'année, en dehors des salons professionnels, notamment par le biais d'initiatives en faveur de l'emploi telles que la Fondation AVIXA, l'analyse comparative en matière de développement durable par le biais du groupe consultatif sur le développement durable de l’AVIXA, ainsi que des études de marché destinées à aider à faire face aux incertitudes économiques.
Convergence intersectorielle : mettre fin au cloisonnement entre les secteurs d'activité
À mesure que les frontières entre parcs d'attractions, les musées, les zoos, les centres scientifiques et les prestataires de technologies immersives continuent de s'estomper, les associations professionnelles s'emploient activement à jeter des ponts entre des secteurs jusqu'alors isolés.
Secteurs communs à plusieurs attractions :
- Parcs d'attractions et attractions: adaptation des technologies immersives, de la narration et des contenus sur mesure.
- Zoos et aquariums: un partenariat autour de l'éducation à la préservation de la nature, du développement durable et des technologies vertes.
- Musées et centres scientifiques: intégrer des expériences interactives pour les visiteurs, des présentations numériques et une narration multisensorielle.
- Commerce de détail, sport et espaces publics: adoption de modèles de divertissement expérientiel et de contenus attractifs.
- Technologies immersives (audiovisuel) : le moteur de la transformation numérique dans tous les types de lieux.
L'apprentissage intersectoriel aide les organisations à découvrir de nouvelles approches pour susciter l'intérêt des visiteurs.
Joyce explique qu’AVIXA favorise cet échange par le biais de programmes de formation, de comités et d’initiatives telles que le « Brad Sousa Impact Fund », qui encourage la collaboration directe entre les communautés du secteur des technologies audiovisuelles et celles de la transformation numérique.
Ce croisement génère d'importants avantages mutuels entre les différentes disciplines. Selon M. Khashan, les musées s'inspirent des attractions pour leurs stratégies opérationnelles et d'expérience visiteur, tandis que les organisations culturelles apportent leur expertise approfondie en matière d'éducation, de narration et d'engagement communautaire.
La collaboration intersectorielle s'inscrit également dans le cadre des partenariats organisationnels.
Howerton explique qu’à la conférence annuelle de l'AZA, les membres peuvent obtenir des crédits de formation continue par l’intermédiaire d’organismes externes tels que l’Association of Fundraising Professionals ou l’American Association of Zoo Veterinarians, tandis que les échanges réguliers avec l’American Public Gardens Association favorisent le partage des meilleures pratiques entre secteurs connexes.
Exposants du salon CAE 2026, organisé par la CAAPA
Image fournie par la CAAPA
Pour les fournisseurs, l'intégration intersectorielle élargit considérablement les marchés potentiels.
Yang souligne les efforts déployés depuis une décennie par la CAAPA en faveur d'initiatives intersectorielles, notamment « tourisme culturel + agriculture », « tourisme culturel + technologie », « tourisme culturel + sport » et « tourisme culturel + musées ».
Les fabricants d'équipements et les fournisseurs de contenus, qui ne s'adressaient auparavant qu'aux parcs d'attractions traditionnels, voient désormais s'ouvrir d'importantes opportunités dans les espaces culturels publics, les parcs urbains et les lieux commerciaux.
3 questions à se poser avant d'engager votre budget
En conclusion, notre groupe d'experts fournit aux opérateurs et aux fournisseurs un cadre clair pour la répartition de leurs budgets d'adhésion sur une période de 3 à 5 ans.
L'audit des adhésions en 3 questions (cadre CAAPA) :
- Phase de développement: À quelle phase de croissance notre entreprise se trouve-t-elle actuellement ?
- Objectifs futurs: quels sont nos objectifs de développement précis pour les 3 à 5 prochaines années ?
- Capacité en ressources: de quel budget, de combien de temps et de personnel pouvons-nous réellement disposer pour nous engager activement et siéger au sein d’un comité ?
Il est essentiel d'adopter une vision à long terme. Hamilton invite les dirigeants à se demander si leur association soutient les collaborateurs à tous les niveaux de leur entreprise, des jeunes professionnels aux cadres supérieurs.
De même, M. Howerton affirme que la valeur d'un engagement en tant que membre dépend entièrement des efforts internes qui y sont consacrés. Les entreprises doivent se demander si elles sont réellement prêtes à s'investir bénévolement, à siéger au sein de comités et à partager leur expertise avant de s'engager.
Les cotisations ne doivent pas être considérées simplement comme un coût d'exploitation. Elles doivent être perçues comme un investissement stratégique dans la mise en réseau, le développement de l'image de marque, l'expansion du marché et les relations à long terme au sein du secteur. — Ming Yang, CAAPA
À suivre dans la deuxième partie...
Vous avez choisi votre association et réglé votre cotisation annuelle : comment tirer le meilleur parti de votre investissement ?
Dans de la deuxième partie, notre panel d'experts détaille, étape par étape, des stratégies pour intégrer les membres de l'équipe, gérer les nominations au sein des comités, tirer parti des recherches menées tout au long de l'année et transformer l'engagement au sein de l'association en une croissance commerciale tangible.
