- Les salons professionnels doivent être considérés comme des cadres propices à l'établissement de relations, plutôt que comme de simples occasions de collecter des prospects.
- Un engagement actif tout au long de l'année dans la formation, l'élaboration de normes et les initiatives d'intérêt public permet de transformer les frais de transaction en alliances stratégiques.
- Les campagnes nationales de sensibilisation offrent aux partenaires du secteur une perspective commerciale solide et un accès direct aux principaux décideurs politiques.
- La convergence intersectorielle ouvre de nouveaux horizons commerciaux dans les musées, les espaces agricoles et les centres culturels publics.
- Pour optimiser le retour sur investissement, il faut passer d'une adhésion passive à une participation active impliquant plusieurs collègues à tous les niveaux de l'organisation.
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Melissa Howerton
Melissa Howerton assure la direction stratégique de l’ensemble des départements de l’AZA, en favorisant la collaboration et la cohésion afin de traduire les objectifs de l’organisation en actions concrètes. Elle a rejoint l’AZA en 2008 et a occupé plusieurs postes à responsabilité dans les domaines de l’adhésion, des conférences et des activités génératrices de revenus. Auparavant, elle a travaillé pendant plus de huit ans au sein de la Newspaper Association of America. Melissa Howerton est titulaire d’une licence en communication de l’université George Mason et détient le titre de Certified Association Executive (CAE). Sa passion de longue date pour la préservation des océans trouve son origine dans le fait qu’elle a grandi près de la mer et qu’elle rêvait dès son plus jeune âge de devenir biologiste marine.
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Sarah Joyce
Sarah Joyce supervise les activités mondiales d'AVIXA en matière d'adhésion, de certification, de comités et de salons professionnels internationaux. Elle occupe également le poste de directrice exécutive de la Fondation AVIXA et siège au conseil d'administration de plusieurs organisations régionales d'AVIXA. Mme Joyce a rejoint AVIXA en 2019 après avoir passé près de 12 ans chez Electrosonic. Elle possède plus de 25 ans d’expérience dans le secteur de l’audiovisuel professionnel, acquise à l’international, notamment en Europe, au Moyen-Orient, aux États-Unis et en Asie. Elle a également contribué à la création du réseau « Women of InfoComm », soutenant ainsi le développement du Conseil mondial des femmes d’AVIXA. Son travail est axé sur l’innovation, la diversité et la croissance continue du secteur de l’audiovisuel professionnel.
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Nicola Hamilton
Nicola Hamilton dirige la stratégie d’Ecsite en matière de communication, d’adhésion et de partenariats, et apporte son soutien à son réseau comptant plus de 300 membres. Elle a rejoint Ecsite en 2022 et supervise le marketing et la communication externes, notamment la conférence Ecsite, les programmes et les relations avec les membres. Son travail a notamment consisté à développer un nouveau site web et une stratégie de communication destinée aux membres, ainsi qu’à exploiter les données sur le public pour façonner les programmes et les activités. Spécialiste en communication marketing dotée d’une expérience dans de nombreux secteurs, elle s’attache également à mieux faire connaître le secteur de la vulgarisation scientifique et à nouer des relations avec les parties prenantes à Bruxelles.
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Natanya Khashan
Natanya Khashan supervise le marketing et la communication, l'expérience numérique et la stratégie de recherche au sein de l'AAM ; elle est également l'attachée de presse de l'organisation. Elle a rejoint l'AAM en 2019, après avoir dirigé le département marketing et communication d'un cabinet international de conseil spécialisé dans la diversité et l'inclusion. Au début de sa carrière, elle a occupé divers postes dans le secteur des arts et de la culture, notamment en tant qu’animatrice pédagogique dans des programmes destinés aux adolescents dans des musées de Boston. Natanya Khashan est titulaire d’une licence en beaux-arts (BFA) du Massachusetts College of Art and Design et d’un master en gestion des arts de l’American University, où elle s’est intéressée à l’intersection entre la technologie et les arts, ainsi qu’à la diversité, l’équité, l’accessibilité et l’inclusion dans les musées.
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Pour tirer le meilleur parti d’une association professionnelle, une entreprise du secteur des attractions doit voir bien au-delà du simple annuaire des adhérents. Une fois qu’une entreprise a adhéré à une association, le véritable défi consiste à transformer cet investissement en un levier de développement commercial, d’apprentissage opérationnel et de croissance sur le marché.
Dans la deuxième partie de notre guide, nous examinons comment instaurer un climat de confiance sur le parc des expositions, tirer parti des ressources disponibles tout au long de l'année, gérer la convergence intersectorielle et faire de l'adhésion un investissement stratégique à long terme.
Vous avez manqué la 1re partie ? Lisez « Comment choisir une association professionnelle adaptée et établir son budget » pour découvrir comment notre panel d'experts évalue l'adéquation organisationnelle, trouve le juste équilibre entre portée régionale et internationale, et calcule le montant des cotisations initiales
Instaurer un climat de confiance sur le salon professionnel
Les salons professionnels constituent l'une des principales raisons pour lesquelles de nombreuses entreprises adhèrent à des associations professionnelles, mais pour réussir sur le marché actuel, il faut aller au-delà d'une vision transactionnelle à court terme.
Sur le salon, Melissa Howerton (AZA) suggère que, même si les exposants génèrent des prospects, ils doivent se concentrer sur les occasions de nouer des relations à long terme. Elle conseille de ne pas se limiter aux stands, mais de se tourner également vers les salles de conférence, les couloirs, les réunions de comités et les conversations informelles.
Howerton recommande de se présenter comme un pair, et non comme un vendeur.
En siégeant au sein de comités, en intervenant lors de tables rondes et en partageant leurs connaissances, les exposants peuvent s'imposer comme des experts crédibles qui comprennent les enjeux du secteur et s'investissent dans sa réussite collective.
Cet échange entre pairs renforce la confiance, ce qui rend les acheteurs bien plus réceptifs à long terme.
L'objectif ne doit pas être de « vendre, vendre, vendre », mais de se faire connaître comme un interlocuteur fiable et un expert. – Melissa Howerton
Sarah Joyce (AVIXA) estime que les exposants devraient considérer les grands événements avant tout comme des occasions d'apprendre et de nouer des relations, les opportunités commerciales découlant alors naturellement de ces échanges.
L'espace d'exposition de l'ISE, lieu dédié à la fois aux innovations et au réseautageElle souligne qu'il est bien plus utile de comprendre les défis spécifiques, les objectifs et les priorités stratégiques d'un partenaire potentiel que de lui servir un argumentaire de vente tout fait. Joyce encourage également les exposants à faire preuve de souplesse dans leur emploi du temps lors des salons professionnels très fréquentés.
Même s'il est important d'avoir un plan bien défini, laisser place à des conversations spontanées et à des rencontres inattendues dans les couloirs ou lors d'événements de réseautage permet souvent de nouer les partenariats professionnels les plus fructueux à long terme.
Comprendre les difficultés, les objectifs et les priorités d'une personne est souvent bien plus utile que de lui faire un argumentaire de vente. – Sarah Joyce
Nicola Hamilton (Ecsite) affirme que les exposants qui réussissent consacrent beaucoup de temps à comprendre les défis spécifiques que les organisations visiteuses cherchent à relever.
Au lieu de se concentrer uniquement sur la vente de produits ou de services, ils viennent préparés avec des questions pertinentes, écoutent attentivement et cherchent à établir des partenariats à long terme plutôt que de se contenter de transactions à court terme.
Elle explique que les associations créent des cadres neutres et de confiance où ces relations peuvent continuer à se développer bien après la fin de l'événement, en particulier pour les exposants qui reviennent année après année.
Natanya Khashan (AAM) conseille aux exposants de se présenter comme des partenaires capables d'apporter des solutions collaboratives plutôt que comme de simples fournisseurs transactionnels. Les professionnels des musées souhaitent découvrir des solutions concrètes, éprouvées sur le terrain, ainsi que les enseignements tirés de la collaboration avec des institutions similaires.
Khashan souligne que les associations doivent s'attacher à concevoir des espaces d'exposition favorisant la création de liens.
Le congrès annuel de l'AAM se tient en parallèle du salon MuseumExpo, ce qui permet de multiplier les rencontres.
L'AAM a mené avec succès une expérience consistant à ajouter des parcs pour chiots, des points de restauration et des espaces numériques à ses halls d'exposition, ce qui a permis à 80 % des directeurs généraux de musées de rencontrer directement les exposants afin d'explorer des partenariats créatifs.
Ming Yang (CAAPA) souligne que le secteur des parcs d'attractions a profondément évolué, les délais de développement des projets et les cycles de décision des acheteurs s'étant considérablement allongés.
Par conséquent, les exposants ne peuvent plus considérer les salons professionnels comme de simples occasions de réaliser des ventes à court terme. Ils doivent au contraire les considérer comme des points de départ pour établir une relation de confiance à long terme.
Pour y parvenir, les entreprises doivent faire la démonstration de leur expertise professionnelle, de leurs capacités en matière de services et de leur capacité à tenir leurs engagements sur le long terme. Cette confiance se construit au fil du temps grâce à une présence constante, à une communication régulière et à un accompagnement continu.
Ce type de confiance s'instaure rarement au cours d'un seul salon professionnel. Elle se construit progressivement grâce à une communication régulière, un service continu et une présence constante. – Ming Yang
Tirer parti des ressources disponibles tout au long de l'année et des plateformes de connaissances
Au-delà des conférences et des salons professionnels, les associations apportent à leurs membres un soutien solide pour les aider à relever des défis complexes. Véritables plateformes de collaboration tout au long de l'année, elles offrent des réseaux de connaissances indispensables, contribuent à l'élaboration de normes et mènent des actions de plaidoyer à l'échelle nationale.
Tout au long de l'année, M. Howerton souligne que le développement professionnel reste un pilier central de la valeur d'une association. Grâce à la formation et au développement du leadership, les associations fournissent à leurs membres les outils nécessaires pour renforcer leurs équipes et s'adapter aux évolutions du secteur.
Elle souligne l'orientation stratégique de l'AZA, qui vise à préparer la prochaine génération de dirigeants.
En s'engageant bénévolement au sein de comités, en participant à des programmes de mentorat et en prenant part à des initiatives d'apprentissage entre pairs, les membres développent leurs compétences professionnelles et élargissent leur réseau. Ces activités renforcent le vivier de dirigeants dans l'ensemble du secteur tout en renforçant l'engagement.
En marge du salon professionnel, Joyce souligne comment les associations aident les entreprises à relever les défis actuels urgents, tels que le développement des ressources humaines.
Par l'intermédiaire de la Fondation AVIXA, l'association mène des actions de sensibilisation aux métiers de l'audiovisuel, soutient la formation et facilite l'accès à ces métiers.
Elle souligne également le rôle des associations dans la lutte contre développement durable, en soulignant que le groupe consultatif sur le développement durable de l’AVIXA rassemble des experts du secteur afin de partager leurs connaissances en matière de responsabilité environnementale.
Par ailleurs, Joyce souligne que les études de marché et les analyses de la demande des utilisateurs finaux constituent des outils essentiels qui aident les membres à faire face à l'incertitude économique.
Des participants s'adonnant à des activités pratiques lors d'une précédente conférence EcsiteHamilton explique que les associations modernes constituent des plateformes de partage des connaissances et de collaboration tout au long de l'année, bien plus que de simples organisateurs d'événements. Elles proposent une programmation continue, des échanges entre pairs, des ressources partagées, des mises à jour sur la réglementation et les politiques, ainsi que des formations professionnelles.
Pour Hamilton, la mise en place d'espaces structurés où les membres peuvent partager ouvertement leurs réussites et leurs échecs est essentielle à la croissance.
Comme aucune organisation ne détient à elle seule toutes les réponses aux défis complexes d'aujourd'hui, les associations permettent à leurs membres d'apprendre ensemble beaucoup plus rapidement qu'ils ne le pourraient individuellement.
Tout au long de l'année, explique Mme Khashan, l'AAM soutient ses membres par le biais de la recherche, des données, des actions de plaidoyer et de la formation en ligne. L'un des temps forts est la « Journée de plaidoyer pour les musées », à laquelle les partenaires du secteur participent activement aux côtés des responsables de musées.
Cette collaboration permet aux partenaires de faire valoir directement auprès des décideurs politiques fédéraux une perspective économique essentielle, en démontrant comment un secteur culturel dynamique favorise l'emploi, l'innovation et l'activité économique locale.
Pour de nombreux partenaires, cet engagement politique direct aux côtés des leaders du secteur constitue l'un des avantages les plus précieux et les plus singuliers de leur adhésion.
Les visiteurs découvrent de nouvelles expériences au salon « China Attractions Expo » organisé par la CAAPA
Yang souligne que le véritable objectif d'une organisation professionnelle doit être de mettre en place un écosystème sectoriel sain, réglementé et durable, plutôt que de se contenter d'organiser des événements ponctuels.
Si les salons professionnels sont précieux, ils ne représentent qu'une petite partie de l'année. En dehors de ces événements, les associations doivent mener à bien un travail continu, notamment en matière de formation professionnelle, d'initiatives en matière de sécurité, d'interprétation des politiques, d'élaboration de normes et de recherche sectorielle.
Ces efforts continus offrent aux entreprises un environnement propice à la croissance, jetant ainsi les bases d'une valeur à long terme.
S'orienter dans la convergence intersectorielle
Les frontières entre les différents types d'attractions s'estompent de plus en plus, les parcs d'attractions, les musées, les zoos, les centres scientifiques et les développeurs technologiques collaborant plus fréquemment que jamais.
Afin de favoriser la collaboration, M. Howerton explique que le personnel de l'AZA rencontre régulièrement des organisations homologues pour comparer les nouvelles opportunités qui se présentent et soutenir l'ensemble de la communauté de la conservation.
Cette collaboration intersectorielle se reflète dans la programmation des conférences, où les membres peuvent obtenir des crédits de formation continue par l'intermédiaire d'organismes tels que l'Association américaine des vétérinaires de zoo (American Association of Zoo Veterinarians). L'AZA entretient également un dialogue régulier avec l'Association américaine des jardins publics (American Public Gardens Association) afin d'échanger les meilleures pratiques.
Ces partenariats permettent aux membres d'appliquer à leurs activités des idées novatrices issues de domaines connexes.
En ce qui concerne les opportunités intersectorielles, Joyce souligne que les attractions s'inspirent de plus en plus des musées, des spectacles, du commerce de détail et des secteurs axés sur l'expérience.
La technologie joue un rôle essentiel dans la mise en place de ces expériences immersives, et AVIXA s'efforce activement de rapprocher ces différents secteurs. Grâce à des programmes de formation, des comités spécialisés et des initiatives communautaires, l'association aide ses membres à échanger des idées et à découvrir de nouvelles approches pour susciter l'intérêt des visiteurs.
Des initiatives telles que le « Brad Sousa Impact Fund » encouragent davantage les projets collaboratifs entre les développeurs technologiques et les communautés engagées dans la transformation numérique.
Afin d'encourager la collaboration intersectorielle, Ecsite ouvre ses portes à toute organisation, quel que soit son secteur d’activité, qui partage son objectif fondamental : donner aux sociétés les moyens de comprendre les enjeux et de façonner l’avenir.
Selon Hamilton, la collaboration intersectorielle aide les membres à élargir leur horizon bien au-delà de leurs cercles habituels. Cette ouverture permet aux entreprises du secteur des attractions de découvrir, d’adapter et de mettre en œuvre des approches innovantes en matière de communication et d’engagement qui ont fait leurs preuves dans d’autres domaines créatifs.
Selon Khashan, c'est à la croisée de différents secteurs que naissent certaines des innovations les plus passionnantes.
Participants ayant assisté à une précédente réunion annuelle de l'AAM et au salon MuseumExpo
Les musées s'inspirent des parcs d'attractions en matière de gestion et d'expérience visiteur, tandis que les organismes culturels apportent leur expertise approfondie dans les domaines de l'éducation, de l'engagement communautaire et de la narration.
Les entreprises technologiques accélèrent encore davantage l'émergence de nouvelles formes d'engagement des visiteurs, quel que soit le type d'institution. En organisant des conférences et en créant des communautés virtuelles autour d'intérêts communs, les associations offrent des espaces propices à l'émergence de partenariats intersectoriels et d'idées créatives.
Pour stimuler la croissance, M. Yang explique que la CAAPA a activement encouragé l'intégration du tourisme culturel à d'autres secteurs, notamment l'agriculture, la technologie, le sport et les musées.
Cette convergence représente une opportunité commerciale majeure pour les fournisseurs de contenus et les fabricants d'équipements, qui peuvent ainsi étendre leurs applications traditionnelles aux centres culturels publics, aux parcs urbains et aux espaces commerciaux.
L'association aide les fournisseurs et les nouveaux porteurs de projets à nouer des contacts de manière efficace grâce à des salons ciblés et à des forums de mise en relation. Ce concours encourage également les parcs traditionnels à améliorer leur offre et à développer des compétences clés uniques.
Une participation active en tant qu'investissement stratégique
Pour obtenir un véritable retour sur investissement au cours des trois à cinq prochaines années, une entreprise doit cesser de considérer l'adhésion comme un simple abonnement passif et commencer à la traiter comme un partenariat actif.
Pour assurer un succès à long terme, Mme Howerton affirme que la valeur d'un adhésion dépend entièrement de l'engagement actif dont fait preuve l'organisation. Elle conseille aux entreprises d'aller au-delà d'une participation passive et de se préparer à faire du bénévolat, à siéger au sein de comités et à participer à des programmes.
Sur une période de trois à cinq ans, les entreprises devraient investir là où elles peuvent à la fois créer de la valeur et contribuer de manière significative à l'avenir de ce secteur.
Le conseil principal de Joyce est de se renseigner minutieusement sur les associations et de s'assurer que votre équipe tirera pleinement parti des avantages proposés. La valeur de l'adhésion dépendant entièrement de l'engagement, les entreprises devraient privilégier les organisations axées sur la technologie.
Une table ronde aborde le thème du développement durable à l'ISE
Alors que la narration numérique, les expositions interactives et les opérations fondées sur les données occupent une place centrale dans l'expérience des visiteurs, les communautés technologiques jouent un rôle essentiel dans le développement professionnel continu et la croissance du secteur.
Hamilton conseille aux entreprises de choisir une association qui corresponde à leurs ambitions et objectifs stratégiques à long terme, et pas seulement à leurs besoins opérationnels immédiats. Il est essentiel de vérifier si l'organisation offre des possibilités concrètes de participation et apporte son soutien aux différents collaborateurs de votre entreprise.
Comme l'adhésion apporte le plus de valeur lorsque plusieurs collègues y participent activement, elle rappelle aux entreprises de considérer l'adhésion comme un investissement stratégique, et non comme un simple abonnement passif.
Les organisations qui en tirent le plus grand bénéfice sont celles qui participent activement, tissent des liens, partagent leurs connaissances et apportent leur contribution à la communauté tout au long de l'année. – Nicola Hamilton
Khashan recommande aux entreprises d'examiner attentivement la manière dont une association investit dans l'avenir du secteur. Elle suggère de se demander si l'organisation produit des études fiables, mène efficacement des actions de plaidoyer et offre des plateformes permettant de partager l'expertise de votre équipe.
En fin de compte, les adhésions les plus précieuses s'apparentent à de véritables partenariats stratégiques, qui aident les entreprises à anticiper les tendances du secteur, à mieux comprendre leurs clients et à se positionner comme des interlocuteurs de confiance.
Une association adaptée devrait vous aider à mieux comprendre vos clients, à anticiper les tendances du secteur et à positionner votre organisation comme une référence de confiance tout au long de ce parcours. – Natanya Khashan
Yang conseille aux entreprises de fonder leurs décisions d'adhésion sur leur stade actuel de développement et leurs objectifs futurs. Avant de s'engager, les entreprises doivent se demander quelles ressources — notamment en termes de budget, de temps et de personnel — elles peuvent réellement consacrer à une participation active.
Lieu d'accueil du salon « China Attractions Expo » organisé par la CAAPA à Pékin, en 2026
Il affirme que les cotisations ne doivent jamais être considérées comme un coût d'exploitation, mais plutôt comme un investissement stratégique dans le développement de la marque, l'expansion du marché et les relations à long terme au sein du secteur.
Le guide complet des associations professionnelles
- 1re partie : Comment choisir l'association professionnelle qui vous convient et établir le budget correspondant (adéquation avec votre organisation, portée régionale ou internationale, et budget)
- 2e partie : Comment tirer le meilleur parti de votre adhésion à une association professionnelle (participation aux événements, ressources disponibles toute l'année et croissance intersectorielle)
