L'un des premiers choix à faire dans le cadre d'un projet immersif – et l'un des plus déterminants – concerne la propriété intellectuelle. Cette question est souvent abordée sous l'angle créatif : quelle histoire racontons-nous, dans quel univers invitons-nous le public à plonger, quelle marque trouvera le plus rapidement un écho auprès du public ?
Dans la pratique, cependant, il ne s'agit pas simplement d'un choix créatif. C'est un choix structurel, qui détermine le fonctionnement du projet bien après que le concept a été validé.
Travailler avec une propriété intellectuelle déjà établie peut créer une dynamique immédiate. Cette reconnaissance réduit les frictions lors des premières discussions. Elle témoigne d’une certaine notoriété auprès du public et peut faciliter la mobilisation de partenaires et de capitaux.
Cet avantage s'accompagne toutefois d'une série de réalités contractuelles qui sont souvent sous-estimées au départ.
Une propriété intellectuelle concédée sous licence implique des droits d'approbation, des restrictions d'utilisation et une participation financière qui vont bien au-delà du concept initial. Ces dispositions ne restent pas passivement en arrière-plan ; elles influencent activement le déroulement du projet tout au long de son développement et de sa production.
Les marques populaires telles que Peppa Pig attirent les visiteurs, mais s'accompagnent souvent de règles strictes visant à protéger l'intégrité de la marque Image fournie par Merlin
Une question récurrente concerne les mécanismes d'approbation. Les titulaires de droits de propriété intellectuelle sont, à juste titre, soucieux de préserver l'intégrité de leur marque ; c'est pourquoi les accords prévoient souvent des droits d'approbation portant sur un large éventail de décisions en matière de création et de conception.
Le problème ne réside pas dans l'existence même de ces autorisations, mais dans la manière dont elles s'articulent avec le rythme et les réalités du développement.
Lorsque les autorisations ne sont pas classées correctement, cela peut conduire à une situation où presque chaque décision doit faire l'objet d'un examen, quel que soit son impact réel sur la marque.
Voir aussi : Pourquoi la plupart des projets immersifs ne voient jamais le jour et comment s'assurer que le vôtre aboutisse
Les structures d'approbation sont essentielles
Prenons l'exemple d'un projet articulé autour d'une franchise de divertissement bien connue. Le promoteur obtient la licence et se lance rapidement dans l'élaboration du concept, en produisant dès le départ des supports convaincants qui suscitent l'enthousiasme.
Cependant, à mesure que le projet entre dans la phase de conception détaillée, chaque itération — conception des décors, ajustements narratifs, voire décisions relatives à l’intégration technique — nécessite plusieurs cycles de validation de la part des différentes parties prenantes au sein de l’organisation du détenteur de la propriété intellectuelle.
Les cycles de retour d'information s'étendent de quelques jours à plusieurs semaines. Ce qui devrait être un processus itératif devient séquentiel. Les délais de production commencent à prendre du retard, non pas en raison de désaccords créatifs, mais parce que la structure ne favorise pas une prise de décision efficace.
« Minecraft Experience : Villager Rescue » est un excellent exemple d'expérience immersive basée sur une propriété intellectuelle. Image fournie par Minecraft Experience
Le problème dans ce scénario n’est pas que le titulaire des droits de propriété intellectuelle se montre difficile ou excessivement restrictif. C’est plutôt que l’accord n’a pas établi de distinction entre les décisions ayant une incidence significative sur la marque et celles qui n’en ont pas.
Sans cette distinction, tout est considéré comme urgent, et quand tout est urgent, rien n'avance rapidement.
Lorsque le cadre d'approbation est revu — en définissant les catégories de décisions, en pré-approuvant certains paramètres et en déléguant les pouvoirs opérationnels —, la dynamique s'en trouve modifiée.
La même propriété intellectuelle, la même équipe et le même concept commencent à évoluer à un rythme différent, car la structure s'adapte désormais aux réalités du développement.
Propriété intellectuelle établie ou originale ?
La propriété intellectuelle originale pose un ensemble de défis différents.
En l'absence de la caution d'une marque reconnue, le projet doit asseoir sa propre crédibilité. Cette crédibilité ne découle pas uniquement du concept. Elle dépend de la capacité du projet à être perçu comme une entreprise viable.
Les questions d'exclusivité, de propriété, d'évolutivité et de valeur à long terme prennent alors une importance capitale. Si ces éléments ne sont pas clairement définis, les investisseurs peuvent se montrer réticents — non pas parce que l'idée manque de mérite, mais parce que la structure ne permet pas d'envisager clairement la création de valeur.
Le capitaine Cacao, personnage original créé par Universal à l'occasion du premier anniversaire d'Epic, montre qu'une propriété intellectuelle développée en interne peut être tout aussi efficace, même si elle s'accompagne d'autres défis. Image fournie par Universal
Le choix entre l'adresse IP sous licence et propre propriété intellectuelle ne relève donc pas simplement d’une préférence créative. Elle concerne le contrôle, le calendrier, les aspects économiques et la flexibilité à long terme. Elle détermine la rapidité avec laquelle les décisions peuvent être prises, la manière dont la valeur sera partagée et la façon dont l’expérience pourra évoluer au fil du temps.
Dans le domaine de l'immersion, la stratégie en matière de propriété intellectuelle fait partie intégrante de la stratégie commerciale. Et une fois cette décision prise, il est extrêmement difficile d'en annuler les conséquences.
Dans notre prochain article, nous nous pencherons sur le concept lui-même : c'est là que l'ambition créative est la plus forte, mais c'est aussi là que de nombreux projets commencent à dérailler, car ils n'ont pas encore été mis en adéquation avec ce qu'il faudra réellement pour les mener à bien.
