TEA SATE EME n'était pas prévu à Göteborg. Cependant, lorsque l'édition initiale, organisée avec beaucoup de soin et prévue pour Dubai Parks & Resorts, a été annulée en raison des conflits qui touchaient la région, Liseberg a pris le relais.
Le parc d'attractions Liseberg, situé à Göteborg, en Suède, s'est proposé pour accueillir le salon TEA SATE EME 2026 à la place de l'organisateur initial.
Crédit photo : Ruth Read
Organiser un événement au pied levé, en pleine haute saison, n'était pas une mince affaire, mais cela en dit long sur la capacité de ce secteur à se mobiliser en temps de crise.
Alors que le parc fête ses 103 ans d'existence, il semblait être l'endroit idéal pour découvrir le thème de cette année de cette année, « Roots », en examinant comment le secteur des parcs d’attractions s’appuie sur ses fondements tout en créant de nouvelles expériences pour rester en phase avec le public d’aujourd’hui.
Arguments contre l'uniformité
La direction de Liseberg a donné le ton de la conférence en réservant un accueil chaleureux à Andreas Andersen, PDG et président du groupe Liseberg.
Andersen a retracé l'histoire du parc en s'appuyant sur trois piliers fondamentaux : la tradition des jardins romantiques, le patrimoine industriel de Göteborg et la pratique des expositions universelles, qualifiant Liseberg « un hybride issu de l’évolution du parc d’attractions moderne ».
Les participants à l'événement TEA SATE EME ont pu découvrir en avant-première le nouveau parc aquatique de Liseberg, Oceana
Crédit photo : Ruth Read
Le nouveau parc aquatique de Liseberg, Oceana, devrait enfin ouvrir ses portes l'année prochaine (après le tragique de 2024), la chaleur et la sincérité dont a fait preuve toute l’équipe d’accueil étaient palpables
Andersen a été rejoint par David Schofield, directeur artistique chevronné de Liseberg, qui a évoqué les changements que son équipe a mis en œuvre au cours des 30 dernières années. Schofield s'est montré prudent quant à la forte dépendance du secteur vis-à-vis des tendances, qu’il a qualifiées de « semées d’embûches ».
Ce n'est pas que les parcs ne doivent pas évoluer ; Liseberg est la preuve qu'il est possible de s'adapter en permanence à son époque, mais cette évolution doit découler de l'identité propre à chaque attraction, et non d'une volonté de suivre ce que font les autres.
Brad Shelton, propriétaire et associé chez BRC Imagination Arts, a fait écho à ce sentiment lors de sa propre intervention plus tard dans la journée, en déclarant sans détour : « Nous vivons à une époque où les attractions sont fades et uniformisées, conçues uniquement pour être partagées sur les réseaux sociaux. »
Aujourd'hui, le public aspire à davantage : des expériences enrichissantes qui non seulement proposent des récits savamment construits, mais qui créent également du lien entre les gens.
Shelton a fait valoir que les meilleures expériences sont celles qui ne cherchent pas à plaire à tout le monde, et qu’il est important d’avoir le courage de se concentrer sur des publics spécifiques afin de préserver la raison d’être de son attraction. Il ne s’agit pas tant d’être exclusif que de rester concentré :
« Le monde n'a pas besoin d'une attraction de plus », a déclaré Shelton, « il a besoin de la tienne. »
Des racines locales, des succès mondiaux
La preuve en a été apportée à plusieurs reprises au cours des différentes sessions de la conférence.
Changting Lu, fondateur et directeur artistique de Get Dreams Done, a expliqué que certaines des attractions les plus passionnantes de Chine ne sont pas le fait des sociétés de parcs d'attractions, alors même que tout le monde souhaite construire « le prochain Disneyland ».
Ce qui remporte réellement un franc succès sur le marché, ce sont les expériences hyperlocales. Prenons l’exemple de Kaifeng, un site patrimonial transformé en « Wu Xia World » (un parc à thème inspiré essentiellement des « chevaliers Jedi de la Chine antique », qui figure désormais parmi les attractions les plus visitées du pays).
Ou le nouveau parc à thème de Pop Mart, qui s’est développé grâce au succès de Labubu, malgré le scepticisme initial quant au fait que les personnages ne disposaient pas d’un univers suffisamment riche pour assurer la pérennité d’une destination à long terme.
La tendance virale « Labubu » a contribué au succès du nouveau parc à thème de Pop Mart
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L'Association historique des Cherokees collabore avec PGAV afin de mettre au point une approche similaire pour la mise en valeur des récits locaux.
Laura Blythe, codirectrice générale de la Cherokee Historical Association, et Hector Caiazza, chef de projet chez PGAV Destinations, ont présenté un plan directeur visant à faire passer l'organisation d'une saison touristique de huit mois à une activité tout au long de l'année, en transformant leur offre actuelle et en développant de nouvelles expériences destinées à attirer un public plus jeune.
Tout cela, tout en restant fidèle aux traditions orales des tribus, qui sont au cœur même de cette expérience.
Même les plus grands éditeurs mondiaux de jeux vidéo adoptent des approches similaires en matière de localisation.
Lors d'une table ronde à laquelle participait Fri Forjindam, directrice de la création chez Universal Creative ; et Danielle Lintott, directrice des divertissements sur site pour la région EMEA chez WildBrain CPLG; Neil Connolly, directeur de la création chez Immersive Everywhere, sous la modération de Veronica Hart, directrice de la croissance chez RWS Global, le message qui est ressorti est que les expériences de marque ne peuvent réussir que si elles s’adaptent aux marchés locaux.
À l'occasion de la sortie du nouveau film d'Immersive Everywhere « Peppa Pig : La fête surprise », l’équipe a découvert, grâce à une étude menée avec Leisure Development Partners (LDP) qu’un tiers de la population britannique serait prêt à faire plus de deux heures de trajet pour vivre cette expérience.
Des marques telles que Peppa Pig bénéficient d'une notoriété mondiale, mais leur succès passe tout de même par une localisation bien pensée.
L'intérêt manifesté par le marché chinois a pris une tournure inattendue : les promoteurs souhaitaient y inclure une boîte de nuit Peppa Pig destinée aux fans inconditionnels adultes de la marque.
M. Lintott a expliqué comment les expériences proposées par WildBrain avaient également été adaptées au marché asiatique, notamment en intégrant des artistes locaux à l'exposition itinérante « Peanuts » afin de mieux toucher le public local.
« La propriété intellectuelle est un domaine très nuancé », a déclaré M. Lintott. « C'est pourquoi notre approche varie d'un marché à l'autre ».
L'action et les rituels
L'un des principaux débats qui ont émergé de la conférence portait sur l'autonomie des visiteurs et sur le degré de liberté de choix dont ceux-ci devraient disposer au cours d'une expérience.
Contrairement à l'intervention de Shelton, qui affirmait qu'un choix trop vaste dans la vie quotidienne nous rendait tristes et que le secteur devait élaborer des récits ciblés pour lutter contre ce phénomène, nous avons également entendu des créatifs défendant une position opposée.
Trent Oliver, directeur et gérant de Blue Telescope, a plaidé en faveur de l’«expériences centrées sur le personnage principal», dans lesquelles le public façonne l’histoire, parfois à un niveau individuel.
Extrait de « The WWE Experience » à Riyad, où les invités peuvent choisir leur propre musique d’entrée et leur personnage, jusqu’à Phantom Peaket son format en monde ouvert, Oliver a fait valoir que le fait de laisser le choix aux visiteurs leur permettait de décider jusqu’où ils souhaitaient s’immerger dans une expérience.
L'« Expérience WWE » à Riyad, en Arabie saoudite, permet aux visiteurs de découvrir la marque de manière personnalisée
James Lawbuary, scénariste et producteur de projets chez Katapult, a mis en avant les rituels comme étant l’exemple le plus ancien de participation expérientielle, alimentée par des vérités communes, une action collective et ce qu’il a qualifié de « sagesse corporelle ».
Il a fait remarquer que le secteur maîtrise parfaitement le langage visuel commun, mais qu'il est bien moins à l'aise avec la profondeur que représentent ces aspects émotionnels des rituels, ce qui offre donc aux parcs à thème une nouvelle opportunité à explorer.
Développement durable et résilience
Amy Pastor, vice-présidente chargée du développement durable chez EXP, a recentré la discussion sur la réalité concrète de la création d'espaces conçus pour durer.
Son intervention a constitué un appel pressant lancé au secteur pour qu’il prenne en compte le développement durable comme un enjeu sur lequel il faut agir dès maintenant plutôt que de le remettre à plus tard, en s'appuyant sur le travail approfondi mené par EXP dans la conception d'expériences centrées sur l'environnement.
Alors que l'Europe occidentale vient de connaître le mois de juin le plus chaud jamais enregistré, l'intervention de M. Pastor semblait particulièrement d'actualité ; elle a porté sur la modélisation prédictive, le choix des matériaux, la résilience et la pérennité, dans une perspective de développement durable.
« Si ce n'est pas abordable, ce n'est pas durable », a-t-elle déclaré, soulignant qu'il est bien plus rentable d'intégrer la durabilité dès le départ que de la faire entrer de force en cours de projet ou a posteriori.
Les rivalités suédoises
L'un des moments forts de la conférence a été une session consacrée aux parcs urbains scandinaves, qui a permis de revenir sur le succès et la pérennité de ce modèle, ainsi que sur les rivalités amicales qui se sont développées entre les attractions régionales.
La discussion a porté sur ce que signifie le fait qu'un parc appartienne à sa ville, en présence de Lotta Carlsbogård, directrice des opérations à Liseberg, et de Jakob Fagerström, directeur créatif chez Parks & Resorts Scandinavia, accompagnés du modérateur Edd Musgrove, directeur créatif exécutif et associé chez Mycotoo Europe.
Même le plus récent des parcs urbains de la région a 70 ans, et les habitants s'y sentent véritablement chez eux, se montrant à la fois des critiques exigeants et leurs plus grands admirateurs.
Le manège « Pumpen », l'une des toutes dernières attractions de Gröna Lund, le plus ancien parc d'attractions de Suède
Lorsqu'il a évoqué ce qui rend ce modèle de parcs d'attractions si unique, M. Fagerström a attribué ce succès à la culture d'entreprise suédoise, qu'il a décrite comme « une façon de penser de type open source… il existe une manière audacieuse de faire des affaires qui, selon moi, est typiquement scandinave ».
Il s'est montré franc quant à l'approche de Parks and Resorts Scandinavia en matière de collaboration, en mettant en avant leur prochain « dark ride », créé en partenariat avec JoraVision.
Lorsqu'ils travaillent sur un projet, ils souhaitent instaurer un climat de confiance et un sentiment d'appartenance commun avec leurs fournisseurs, en s'opposant à la culture des accords de confidentialité qui prévaut dans le secteur des parcs d'attractions.
Fagerström et Carlsbogård ont également évoqué la rivalité amicale qui existe entre les deux parcs. Avec Gröna Lund à Stockholm et Liseberg à Göteborg, ces parcs tentent régulièrement de se surpasser l'un l'autre.
Liseberg a récemment acheté des espaces publicitaires sur le ferry qui transporte les visiteurs jusqu’à Gröna Lund, en promettant que « ce sera la meilleure attraction que vous ferez aujourd’hui », tandis que la campagne d’Halloween de Gröna Lund conseillait aux visiteurs : « Si vous n’aimez pas avoir peur, allez à Liseberg ».
Au-delà des séances
La SATE a elle-même fait preuve de ce même esprit de collaboration envers les participants.
Au-delà des sessions de la conférence, la semaine a été riche en occasions de réseautage, notamment un rendez-vous « Netwalking » tôt le matin, une réception au Ghost Bar de Liseberg et une soirée costumée sur le thème de « Roots », au cours de laquelle les participants se sont déguisés en incarnant leurs rêves d’enfance.
Le fait d’organiser l’événement à Liseberg a également permis de bénéficier d’un cadre idéal pour des visites des coulisses, notamment de l’attraction voisine « World of Volvo » et du nouvel Grand Curiosa Hotel.
Robin van der Want et Jan Maarten de Raad, de Jora Vision, rencontrent les mascottes de Liseberg lors du salon TEA SATE EME 2026
Crédit photo : Ruth Read
L'un des moments forts a été la possibilité de découvrir en avant-première le nouveau parc aquatique de Liseberg, Oceana, dont l'ouverture est prévue en 2027 après sa reconstruction à la suite d'un incendie survenu en 2024.
Avec 14 toboggans aquatiques provenant de WhiteWater et une mise en scène thématique et des aménagements rocheux réalisés par Universal Rocks, ce parc aquatique fera de Liseberg une destination où l'on pourra passer plusieurs jours et permettra à l'attraction de fonctionner toute l'année.
Pour conclure cette conférence, Yael Coifman, associée principale et propriétaire de LDP, a déclaré : « Les racines ne sont pas des ancres qui nous retiennent ; ce sont les systèmes qui nous permettent de grandir. »
Compte tenu des circonstances qui ont conduit SATE EME à Liseberg cette année, ce sentiment était véritablement palpable tout au long de l'événement : que ce soit l'initiative prise par Liseberg d'accueillir une communauté qui l'avait soutenue dans les moments difficiles, ou la décision de l'équipe de la TEA de donner la priorité à la sécurité de ses membres et de réorganiser l'intégralité de la conférence en deux mois,
Un événement qui a lui-même été déraciné puis replanté à toute vitesse en est la preuve éclatante.
La prochaine édition du SATE se tiendra à Efteling en 2027.
