Alors que les navires de croisière évoluent pour passer du statut de simples moyens de transport et d'espaces d'accueil à celui de véritables destinations à part entière, l'équipe de TAIT explore ce que le divertissement géolocalisé peut apporter à l'avenir de la croisière.
Cory Watson, producteur exécutif en charge des médias et directeur chez TAIT
Au cours d'une table ronde animée par Cory Watson, producteur exécutif spécialisé dans les médias et directeur, les intervenants apportent leurs points de vue respectifs sur les parcs d'attractions, les sites culturels, les bateaux de croisière, les complexes touristiques et les environnements complexes dédiés à l'expérience client.
Cynthia Sharpe, directrice créative exécutive et responsable principale, a passé près de trois décennies à façonner des attractions culturelles, des parcs à thème, des destinations touristiques et des bateaux de croisière à travers le monde, grâce à son talent pour rendre les idées ambitieuses à la fois inclusives, intuitives et inoubliables.
Ancienne escrimeuse classée au niveau national, elle allie un esprit vif et une expérience du monde réel, sans oublier des opinions très tranchées sur le barbecue de Kansas City et un enthousiasme peut-être un peu excessif pour les mustélidés.
Arielle Lindsey, responsable de la réalisation de projets, transforme les grandes idées en lieux inoubliables, des parcs d'attractions aux bateaux de croisière, en alliant une narration audacieuse à un savoir-faire qui permet de donner vie à la magie.
Créatrice depuis toujours, elle insuffle de la curiosité, de la joie et juste ce qu’il faut d’énergie « pistolet à colle » dans tout ce qu’elle crée.
Justin Morgan , directeur de la planification et de la conception architecturale, crée des espaces immersifs et intuitifs grâce à une planification et une conception minutieuses.
Fort de plus de deux décennies d’expérience dans les parcs d’attractions, les complexes touristiques et les lieux de divertissement, il apporte une approche créative de la résolution des problèmes, un amour de la culture et des sports locaux, ainsi qu’un talent certain pour faire fonctionner des sites complexes. C’est également un esprit vif, un papa plein d’humour et un réinventeur intrépide des restes.
En tant que vice-président chargé de l'innovation client et des solutions techniques, Julian Hoare consacre depuis plus de deux décennies à transformer des idées ambitieuses en expériences concrètes et fiables, en associant technologie, expérience client et stratégie commerciale afin de rendre la complexité fluide, voire parfois magique.
Son instinct d'ingénieur le suit jusque chez lui, où l'automatisation, les technologies connectées et les projets d'atelier prouvent que « parce que je peux » reste un critère de conception valable.
Quand le bateau devient la destination
Cory Watson : Commençons par la grande question : nous sommes réputés pour notre expertise dans la conception et la création de projets exceptionnels sur terre – parcs à thème, attractions, musées, spectacles en direct, etc. Mais nous avons également mené des projets visionnaires en mer. Comment mettez-vous à profit notre expertise collective, notamment en matière d’expériences liées à un lieu précis, pour les navires de croisière ?
Cynthia Sharpe, directrice créative exécutive et associée principale chez TAIT
Cynthia Sharpe : Les paquebots de croisière doivent aujourd'hui répondre à des attentes très différentes de celles d'il y a dix ou quinze ans.
Les clients ne se contentent plus de comparer une croisière à une autre croisière. Ils la comparent aux meilleures expériences terrestres qu’ils peuvent vivre : un parc d’attractions, un complexe touristique, un grand spectacle. Et ces expériences sont de plus en plus globales. Dès le moment où vous effectuez la réservation, vous êtes plongé dans l’histoire.
Tout est en parfaite adéquation avec l'image de marque. Chaque point de contact semble avoir été pensé avec soin. Technologie, accueil, environnements physiques, divertissements, moments spectaculaires et petits instants de bonheur. Tout cela s'imbrique parfaitement, comme prévu.
Nous comprenons parfaitement cette globalité.
Arielle Lindsey : Je décris souvent les navires comme des complexes flottants dédiés au commerce, à la restauration et aux loisirs, car on y trouve vraiment un peu de tout. À bien des égards, ce sont de véritables villes où l'on peut se déplacer à pied. On peut passer de sa cabine au restaurant, puis à une activité, à un spectacle, avant de rejoindre la piscine.
Et de plus en plus, c'est le bateau lui-même qui devient la destination.
Le bateau ne se contente plus de vous transporter jusqu’à votre destination. Il fait partie intégrante de la destination. - Arielle
Arielle Lindsey, responsable de la réalisation des projets chez TAIT
On constate même que certains itinéraires intègrent désormais des journées en mer, car les passagers souhaitent disposer de plus de temps pour profiter du navire. On en arrive à des croisières « sans destination ». C'est un changement assez profond. Le navire ne se contente plus de vous transporter vers votre destination. Il fait désormais partie intégrante de la destination. Il doit donc être à la hauteur de ces attentes et mériter que vous y passiez du temps.
Et il y a autre chose qui rend les croisières particulièrement intéressantes : il y en a vraiment pour tous les goûts.
L'un peut passer la journée au spa, un autre participer à un quiz, un autre encore se rendre au club pour enfants… puis tout le monde se retrouve pour dîner ou prendre un verre. C'est un modèle particulièrement efficace pour partager des expériences sans pour autant que tout le monde fasse la même chose.
Concevoir l'ensemble du parcours client
Julian Hoare : Tous les ingrédients sont réunis. Le défi consiste à les relier entre eux.
Julian Hoare, vice-président chargé de l'innovation client et des solutions techniques
Nous avons vu des déploiements réussis de contenus de divertissement et de propriété intellectuelle sur des bateaux de croisière, mais ces expériences donnent parfois encore l'impression de n'être qu'une petite partie d'un très grand navire.
Tu vas dans un parc d'attractions, et les expériences sont conçues pour s’enchaîner naturellement les unes après les autres. Sur un bateau, si cela n’est pas fait de manière intentionnelle, on peut passer d’une expérience à une autre complètement différente et ressentir un décalage.
Il existe une réelle opportunité de créer une expérience bien plus cohérente. Chaque instant où l'on ressent un manque de cohésion est source de friction, ce qui risque d'entraîner l'insatisfaction des visiteurs. Les parcs d'attractions illustrent parfaitement comment éviter cela.
Justin Morgan : Julian a tout à fait raison. Les parcs d’attractions ont fait d’énormes progrès pour ne plus se limiter à l’attraction elle-même : ils prennent désormais en compte ce qui se passe avant et après, ainsi que la manière dont l’expérience s’articule avec les espaces de restauration, les boutiques et les lieux de rencontre.
Justin Morgan, directeur de la planification et de la conception architecturale chez TAIT
C'est une formidable opportunité en mer. Au lieu de considérer les expériences comme des éléments isolés, réfléchissez à la manière dont elles s'articulent entre elles.
Et d'un point de vue opérationnel, il y a beaucoup à apprendre des parcs d'attractions. L'espace est une ressource extrêmement précieuse à bord d'un navire. Un parc d'attractions peut constater qu'une attraction est très prisée et agrandir l'espace réservé à la file d'attente. Ce n'est pas vraiment possible sur un bateau de croisière.
Il faut donc repenser la notion d’attente. Les gens devront peut-être attendre, mais ils ne devraient pas avoir l’impression d’attendre. Que se passe-t-il pendant ces moments qui séparent les activités prévues ? Ces moments peuvent-ils être divertissants, utiles, voire générateurs de revenus ?
Le pire, c'est d'avoir un client qui attend dans une file d'attente sans rien faire. Son expérience s'en trouve affectée, et son envie de dépenser peut en pâtir également.
La technologie au service de l'expérience client
Julian : Cela nous amène à un point que les parcs d'attractions ont très bien compris : le lien entre l'expérience des visiteurs, l'exploitation et le chiffre d'affaires.
Il arrive encore que les opérateurs de croisière considèrent les animations et l'expérience client comme une dépense, tandis que la restauration et les autres services à bord sont perçus comme des sources de revenus. Or, ces deux aspects sont étroitement liés.
Une expérience client de qualité peut augmenter les dépenses, améliorer le débit et le chiffre d'affaires, optimiser l'efficacité opérationnelle et favoriser la fidélisation de la clientèle. Si l'expérience est rapide, simple et agréable, tout le monde y gagne, y compris l'entreprise.
Cynthia : La technologie peut renforcer cela, notamment parce que Cruise dispose d’un public et d’un personnel internationaux.
Imaginez pouvoir modifier intuitivement la signalétique, les menus ou les informations dans la langue du client. Ou encore adapter dynamiquement les informations en fonction de la personne qui les consulte. Ce n’est pas de la technologie pour la technologie.
Ce n'est pas de la technologie pour la technologie. C'est une technologie qui élimine les obstacles et aide les gens à se sentir pris en compte. - Cynthia
J'ai vécu un exemple très simple de cela lors d'une croisière. Je me trouvais dans un restaurant commun avec deux clients qui ne parlaient qu'espagnol. Le personnel n'avait aucun moyen de leur fournir un menu ni de leur expliquer le déroulement du repas dans leur langue. C'est finalement mon enfant, étudiant à l'université, dont l'espagnol était très rouillé, qui a essayé de traduire.
Si la technologie avait simplement été disponible, ces passagers auraient pu se sentir pris en charge par la compagnie de croisière dès le début. Cela s’est produit dès la première nuit d’une croisière de sept jours. Cette première interaction donne le ton, et l’une de leurs premières interactions très positives n’a pas eu lieu avec le personnel, mais avec un autre passager.
C'était un pur hasard. Imaginez à quel point ça aurait pu mal tourner. La technologie permet de réduire, voire d'éliminer ce risque.
Le théâtre du Celebrity Apex est équipé d'un écran LED 8K de 22 pieds de haut, qui s'étend sur 110 pieds en courbe autour de la scène.
Julian : Et ce qui est intéressant, c'est qu'une grande partie de l'infrastructure technologique existe déjà.
Les bateaux de croisière sont équipés d'affichage numérique, d'applications destinées aux passagers, ainsi que de systèmes d'identification et de localisation. Ils disposent également de systèmes audio et vidéo. L'opportunité réside dans la mise en réseau de ces différents systèmes.
Si le navire sait où se trouve un passager, ce qui l'intéresse, peut-être ce qu'il a récemment recherché, et ce qui se passe autour de lui, il est alors possible de commencer à créer une expérience adaptée à l'instant présent.
C'est ça, la gestion de l'expérience.
Et l'IA va évidemment ouvrir de nouvelles perspectives. Imaginez un concierge virtuel capable de converser en langage naturel avec un passager dans sa propre langue, de répondre à ses questions ou de l'aider à s'orienter à bord du navire.
Mais le principe doit rester simple : il ne faut pas ajouter de la technologie simplement parce qu'on en a la possibilité.
Cory Watson : Exactement. Personne ne veut d'un bateau de croisière qui ressemble à une démonstration technologique.
Julian : Exactement. Ça doit être naturel, enrichissant et complémentaire. Si ça semble intrusif ou dérangeant, c'est que tu as détérioré l'expérience.
Faire sortir l'histoire des murs du théâtre
Arielle : Je classerais le storytelling dans cette même catégorie. Le storytelling devient un véritable facteur de différenciation pour les compagnies de croisière, et on commence à les voir s'y essayer.
Il existe des expériences aux accents narratifs légers, des spectacles-dîners, ainsi que des spectacles qui sortent des salles de théâtre pour interagir avec les passagers ailleurs sur le navire.
Mais il existe une opportunité encore plus grande : l'autonomie.
Un spectateur ne doit pas se contenter d'être touché par l'histoire. Il doit pouvoir influencer l'histoire. - Arielle
C'est là que, selon moi, les croisières pourraient devenir extrêmement intéressantes.
Nous avons toujours su faire sortir le divertissement des salles de spectacle. Maintenant, faisons sortir le théâtre des salles de spectacle. Réfléchissez en termes de récit à l'échelle de tout le navire. Pourquoi proposez-vous l'expérience A ? Quel est le lien avec l'expérience B ? En quoi un événement qui se produit l'après-midi pourrait-il influencer ce qui se passera le soir même ?
Et la technologie peut contribuer à rendre cette expérience dynamique, agréable et évolutive. Les clients peuvent s'impliquer autant ou aussi peu qu'ils le souhaitent.
Justin : Il faut aussi que ce soit flexible.
Un navire peut proposer un itinéraire de trois jours, puis un autre de sept jours. Ses destinations peuvent varier en fonction des saisons. Il peut même être amené à modifier son itinéraire en cours de croisière. Le récit ou les moments interactifs devront alors s'adapter en conséquence.
Ainsi, plutôt que de créer une série de « boîtes noires » rigides, nous avons besoin de cadres permettant aux expériences d'évoluer.
Prolonger l'expérience au-delà du bateau
Cynthia : Ce principe s'étend bien au-delà du vaisseau.
Les compagnies de croisière développent des îles privées, des clubs de plage et d'autres destinations dont elles ont la maîtrise. Cela leur offre l'opportunité de prolonger l'expérience et l'image de marque au-delà du navire, jusqu'à la destination elle-même.
On constate que certaines compagnies de croisière collaborent davantage avec des prestataires d’excursions tiers afin de personnaliser les circuits standard, apportant ainsi une touche distinctive à une expérience qui, sans cela, serait conventionnelle.
Cela permet de créer un parcours bien plus pensé, depuis l'embarquement jusqu'à la destination, en passant par la navigation à bord du navire.
Justin : Exactement. C'est la suite de l'histoire.
La croisière ne doit pas donner l'impression d'être une succession d'attractions sans lien entre elles attractions dans un hôtel flottant qui, par hasard, fait escale dans des lieux intéressants. Le bateau peut être la destination, et des destinations peuvent exister au sein même de cette destination.
Cory Watson : Peut-être que la notion même de « destination » est en train d'évoluer.
Au lieu de dire « la destination, c'est Venise » ou « la destination, c'est Sydney », la destination, c'est l'expérience dans son ensemble, depuis la préparation du voyage jusqu'à l'embarquement, en passant par le bateau, les excursions et le retour.
Julian : Je pense que c'est tout à fait vrai.
C'est ce que les parcs d'attractions font particulièrement bien. On ne va pas dans un parc d'attractions pour une seule attraction. On y va pour l'ensemble, pour l'expérience complète.
Plus les compagnies de croisière adopteront cette idée, plus elles pourront nouer une relation similaire avec leurs clients et, à terme, les inciter à revenir.
Concevoir pour la prochaine génération
Cynthia : Et il faut qu'on se demande qui seront ces futurs clients.
La génération Z et la génération Alpha ont des attentes très différentes en matière de loisirs. Elles veulent avoir accès à l'information, mais souhaitent décider elles-mêmes quand et comment y accéder. Elles veulent se sentir informées et avoir le contrôle.
Leurs attentes en matière de sécurité, de vie en communauté et de liens sociaux sont également différentes. On constate que les jeunes générations privilégient les expériences vécues avec leurs amis proches, leur famille ou leur « famille de cœur ».
Le théâtre du Celebrity Edge offre une expérience véritablement immersive, avec quatre espaces scéniques et huit grands toiles de fond mobiles qui créent un environnement en constante évolution.
Parallèlement, les compagnies de croisière se demandent comment amener les enfants à participer de manière autonome aux clubs pour enfants lorsqu’ils ne se sentent pas à l’aise à l’idée de se séparer de leurs parents ou de leur groupe d’amis.
C'est important, car ces jeunes finiront par devenir ceux qui prendront les décisions en matière de réservation.
Ils s'attendront à ce que le monde devine leurs besoins sans le moindre accroc. Ils repèrent l'artifice à des kilomètres. Si une marque parle de développement durable mais ne passe pas à l’action, ils ne manqueront pas de le dénoncer.
Cory Watson : Le défi ne consiste donc pas simplement à construire des navires plus grands.
Cynthia : La taille reste un facteur important dans certains secteurs de l'industrie. Mais une plus grande taille a des conséquences, notamment sur les destinations accessibles, le type d'expériences proposées et la complexité de son exploitation.
Construire pour un environnement en constante évolution
Arielle : Et puis, il y a le fait que les navires sont construits pour durer.
La durée de vie d'un navire peut être d'environ trente ans. On ne peut pas concevoir un projet aujourd'hui en partant du principe que les attentes des passagers d'aujourd'hui seront les mêmes dans vingt ans. Ni même dans cinq ou dix ans.
Et contrairement à un parc d’attractions, on ne peut pas simplement fermer une attraction pendant deux mois parce qu’elle a besoin de travaux. Tout ce qui se trouve à bord d’un navire doit continuer à fonctionner pendant que celui-ci navigue.
Cela signifie que la facilité de maintenance doit être intégrée dès le départ dans la conception de l'expérience.
Justin : Sur un bateau de croisière, il n’y a pas de panneau « Excusez notre poussière de fée ».
Arielle : Exactement. On ne peut pas se cacher derrière un mur de chantier.
Julian : Nous travaillons sur des navires de croisière depuis près de trente ans, et nous avons appris à réaliser des travaux de modernisation importants dans des délais très serrés. Nous avons collaboré avec d’autres corps de métier, coordonné des installations complexes et procédé à la révision de systèmes majeurs pendant les séjours en cale sèche.
Cette expérience est importante car le milieu des croisières est impitoyable. Vous disposez d’un délai très court, d’un navire en mouvement et d’un grand nombre de passagers qui attendent que le navire reprenne du service.
Une destination en pleine évolution
Cory Watson : C'est peut-être là la conclusion la plus importante de toutes.
Il ne s'agit pas simplement de transposer les concepts des parcs d'attractions sur des navires de croisière. Il s'agit plutôt de s'inspirer de la philosophie qui sous-tend ces expériences – à savoir l'intégration de l'histoire, de la technologie, des opérations, de la marque, des revenus et des besoins des passagers – et de l'adapter à un environnement soumis à des contraintes très spécifiques.
Cynthia : Et c'est là aussi que notre expérience avec les marques entre en jeu.
Certaines des marques les plus connues au monde nous font confiance pour traiter leur propriété intellectuelle avec la même rigueur et le même soin qu’elles y consacrent elles-mêmes. Mais elles comptent également sur notre capacité à comprendre leur marque en profondeur afin de lui donner vie dans un contexte totalement nouveau.
On n'arrive pas en disant : « On sait tout sur votre marque. »
Nous arrivons en disant : « Nous avons bien préparé le terrain. Réfléchissons ensemble à ce que signifiera incarner votre marque en mer dans dix, vingt ou trente ans. »
Cette humble curiosité est importante.
Arielle : Parce qu’au final, il ne s’agit pas simplement de charger davantage de marchandises sur un navire.
Il s'agit de faire en sorte que le bateau soit perçu comme un lieu que l'on a choisi de découvrir, et non pas simplement comme un moyen de transport qui nous emmène ailleurs.
Il s'agit de faire en sorte que le bateau soit perçu comme un lieu que l'on a choisi de découvrir, et non pas simplement comme un moyen de transport qui nous emmène ailleurs. - Arielle
Cory Watson : Et c'est peut-être là la véritable évolution en cours : du paquebot de croisière comme moyen de transport, au paquebot de croisière comme hôtel, puis au paquebot de croisière comme ville, et enfin au paquebot de croisière comme expérience totalement intégrée.
Une destination en pleine évolution.
Arielle Lindsey et Will Robert, chef de projet senior, animeront une session « TAIT Solution Spotlight » lors de l' salon IAAPA Expo Europe le mardi 22 septembre, de 13 h 20 à 13 h 40, sur la scène « Innovation Stage », stand n° S4337.
