La propriété intellectuelle est devenue l'un des moteurs du divertissement immersif.
Qu'il s'agisse d'attractions thématiques, d'expositions itinérantes, d'espaces dédiés à une marque ou d'expériences liées à un lieu précis, le public recherche de plus en plus des expériences en lien avec les histoires, les personnages et les univers qu'il connaît déjà et qu'il apprécie.
Mais concevoir un projet à partir d'une propriété intellectuelle existante ne se résume pas à simplement intégrer des personnages ou des éléments visuels reconnaissables dans un espace.
Pour que les expériences basées sur la propriété intellectuelle soient couronnées de succès, une collaboration étroite s'impose entre les équipes créatives, les concédants de licence, les opérateurs et les parties prenantes, tout en préservant l'authenticité, en protégeant l'intégrité de la marque et en répondant aux attentes élevées des fans.
Ce processus pose des défis uniques sur les plans créatif, opérationnel et en matière de validation. Parvenir à un consensus entre les parties prenantes, comprendre l'univers de la franchise, gérer les validations et trouver le juste équilibre entre la satisfaction des fans et l'accessibilité sont autant d'éléments essentiels à la réussite de l'expérience finale.
Cet article présente 10 principes clés qui peuvent aider les équipes à mettre en place un processus plus efficace et performant dans le cadre de leur collaboration avec les détenteurs de droits de propriété intellectuelle, tout en veillant à ce que l'expérience finale soit authentique, captivante et porteuse de sens pour le public.
1. Bien connaître l'adresse IP
Cela peut sembler évident, mais il est étonnant de constater à quel point les équipes créatives se lancent souvent dans la conception avant d'avoir pleinement compris l'univers sur lequel elles travaillent.
Avant la première réunion avec le client, les équipes doivent se plonger pleinement dans les œuvres originales : films, séries télévisées, livres, bandes dessinées, jeux vidéo, courts-métrages, bandes originales, illustrations, etc.
Les initiatives réussies autour d'une franchise, comme « Harry Potter : The Exhibition », reposent sur une parfaite compréhension de l'univers dont elles s'inspirentImage fournie par Imagine
L'objectif n'est pas simplement de se familiariser avec la langue, mais d'atteindre un niveau de maîtrise.
Cette compréhension approfondie revêt une importance cruciale dès que les échanges créatifs s’engagent. Une préparation rigoureuse permet d’instaurer un climat de confiance avec le titulaire de la propriété intellectuelle et permet aux séances de brainstorming de démarrer à un niveau créatif bien plus élevé, plutôt que de perdre un temps précieux à corriger des malentendus ou à combler des lacunes dans les connaissances.
2. Vérifiez quelle version de l'IP vous pouvez utiliser
L'une des premières questions — et des plus importantes — consiste à déterminer quelle version de la propriété intellectuelle fait l'objet d'une licence d'utilisation.
Une même franchise peut englober des bandes dessinées, des films, des séries en streaming, des jeux vidéo, des dessins animés, des publications et des produits dérivés, chacun présentant des interprétations visuelles et des structures de propriété distinctes.
L'attraction « The Amazing Adventures of Spider-Man » à Universal Orlando s'appuie sur une franchise présente dans les bandes dessinées, les films, les séries télévisées, les dessins animés et bien d'autres supports encore. Image fournie par Universal
Les équipes créatives ont besoin de savoir précisément quels designs de personnages, environnements, logos, costumes, musiques et éléments narratifs ont été validés avant de se lancer dans la conception. Ne pas clarifier ces points dès le début peut entraîner des retards importants plus tard dans le processus.
Même les personnages emblématiques peuvent varier considérablement selon l'époque ou le support en question ; il convient donc il est essentiel de définir clairement leur orientation dès le départ est essentiel.
3. Identifier les ressources déjà disponibles
Une fois la version validée de la propriété intellectuelle définie, il est important de demander au client de quels éléments de production il dispose déjà.
Les fichiers graphiques, modèles 3D, extraits multimédias, ressources audio, structures d’animation, références scéniques ou guides stylistiques existants peuvent réduire considérablement les délais et les coûts de production, tandis que les nouvelles créations graphiques nécessiteront des vérifications, des révisions et des validations supplémentaires afin de garantir leur cohérence avec l’univers et le langage visuel de la franchise.
Cela nous amène directement au principe suivant.
4. Comprendre le processus d'approbation et les délais
Les équipes créatives souhaitent naturellement avancer rapidement. Mais les projets basés sur la propriété intellectuelle impliquent souvent des processus de validation complexes, avec plusieurs niveaux de parties prenantes.
Dans de nombreux cas, l'exploitant de l'attraction, l'organisme chargé de l'octroi des licences, l'équipe de gestion de la marque, l'agence de création et les créateurs originaux peuvent tous participer au processus de validation.
« The Friends Experience : The One » à Londres – avec une franchise aussi populaire que celle-ci, il faut passer par de nombreuses étapes de validation afin de préserver l'intégrité de la marque Image fournie par Immerse LDN
De ce fait, même les choix créatifs relativement mineurs — qu’il s’agisse d’éléments scéniques, de scripts, de séquences multimédias ou d’images marketing — peuvent nécessiter plusieurs cycles de révision.
Il est essentiel de bien comprendre ce processus dès le début pour établir des calendriers réalistes.
Les équipes les plus performantes ne considèrent pas les validations comme des obstacles. Elles les perçoivent comme faisant partie intégrante du processus collaboratif nécessaire à la préservation de l'intégrité de la marque.
5. Assurer la concertation des parties prenantes dès le début et de manière régulière
Les projets liés à la propriété intellectuelle comptent rarement un seul décideur.
Les équipes créatives doivent souvent gérer les contributions des des opérateurs, des concédants de licence, des producteurs, des équipes marketing, des services juridiques et des créateurs de franchises — qui peuvent tous avoir des priorités et des points de vue différents.
L'une des plus grandes erreurs commises par les équipes est de s'engager trop loin dans la conception avant d'avoir obtenu l'accord des parties prenantes. Un manque de concertation en début de processus entraîne presque toujours des remaniements coûteux par la suite.
Des bilans réguliers, une communication transparente et une adhésion dès le début sont essentiels pour maintenir la dynamique et éviter les retouches inutiles.
6. Ne réinventez pas l'univers de l'histoire
Les créatifs ont naturellement envie d'apporter leurs propres idées et interprétations à un projet. Mais lorsqu'il s'agit d'une propriété intellectuelle bien établie, c'est généralement l'univers narratif existant qui explique pourquoi le public s'intéresse à cette franchise en premier lieu.
Si une franchise a su se constituer une communauté de fans passionnés suffisamment importante pour soutenir une attraction, il y a alors presque certainement suffisamment de matière narrative existante dans laquelle puiser, sans avoir à inventer une mythologie entièrement nouvelle.
« Stranger Things : Face the Dark Experience » à la Netflix House de Dallas montre comment les expériences immersives réussies issues d'une franchise constituent un prolongement naturel de l'univers de la série.Image fournie par Netflix
L'objectif n'est pas de remplacer ou de redéfinir l'œuvre originale, mais de l'enrichir d'une manière qui reste fidèle à l'univers établi et à ses personnages.
Les expériences les plus réussies inspirées d'une propriété intellectuelle ne donnent pas tant l'impression d'être des réinterprétations extérieures que des prolongements naturels des histoires auxquelles le public s'attache déjà émotionnellement.
Les clients recherchent des expériences qui leur donnent le sentiment d’ font véritablement partie aux univers qu’ils connaissent déjà et qu’ils aiment.
7. Un design qui s'adresse aussi bien aux amateurs qu'aux fans inconditionnels
Les meilleures expériences basées sur une propriété intellectuelle fonctionnent à plusieurs niveaux. Les fans de longue date s’attendent à trouver davantage d’authenticité, de clins d’œil et de découvertes, tandis que les visiteurs occasionnels doivent pouvoir profiter pleinement de l’attraction même s’ils ne connaissent pas très bien l’univers.
Cet équilibre est souvent atteint grâce à des récits inspirés de l'environnement, des détails cachés, des clins d'œil et des « easter eggs » qui récompensent les fans de longue date sans pour autant rebuter le grand public.
Le salon de la « Haunted Mansion » de Disney Treasure regorge de clins d'œil destinés aux fans inconditionnels, tout en séduisant également les visiteurs occasionnels. Image fournie par Disney
Lorsqu'elles sont bien conçues, ces expériences à plusieurs niveaux favorisent la fidélisation et renforcent l'attachement émotionnel.
8. Soyez minutieux dans les détails
Les fans remarquent tout.
Un seul accessoire, détail de costume, élément graphique ou réplique inexact peut briser l'immersion en un clin d'œil, surtout pour les communautés de fans passionnés qui connaissent l'œuvre sur le bout des doigts.
Le souci du détail est l'une des caractéristiques essentielles d'une conception immersive réussie conception immersive. Atteindre ce niveau de précision nécessite une collaboration étroite entre les concepteurs, les fabricants, les directeurs artistiques et les détenteurs de la propriété intellectuelle tout au long de la production, afin de garantir que chaque élément reste cohérent avec l'univers établi.
Le souci du détail est essentiel pour garantir le succès des expériences immersives basées sur la propriété intellectuelle, telles que « Monopoly Lifesized ». Image fournie par Path Entertainment Group
Souvent, ce sont les moindres détails, tels que les textures de l'environnement, les sons de fond, la signalétique, l'éclairage ou les références subtiles à l'histoire, qui rendent une expérience crédible et émotionnellement authentique.
Lorsque chaque élément semble avoir été pensé avec soin et rester fidèle à l'univers de la franchise, les visiteurs cessent de se sentir comme de simples observateurs et commencent à se sentir pleinement immergés dans cet univers.
9. Permettez aux invités de faire partie de l'histoire
Le public d'aujourd'hui attend de plus en plus de pouvoir agir de manière autonome au sein expériences immersives.
Ils ne veulent pas seulement observer le monde, ils veulent y prendre part.
Les moments interactifs, les résultats personnalisés, les jeux de rôle, les activités axées sur les compétences et l'interaction avec l'environnement contribuent tous à transformer les visiteurs de simples spectateurs en participants actifs.
Plus les clients ont le sentiment que leurs choix influencent leur expérience, plus le lien émotionnel qui se crée est fort.
Que les visiteurs relèvent des défis, acquièrent des compétences liées à la franchise, gagnent des points, interagissent avec des personnages ou participent à des moments narratifs, ces expériences renforcent leur sentiment d'appartenance et leur implication personnelle dans l'univers de l'histoire.
« American Icon : A Mustang Immersive Experience » a pour objectif de renforcer le lien émotionnel des visiteurs avec la marqueImage fournie par Imagine
Lorsqu’elle est bien conçue, la participation transforme une expérience que les visiteurs se contentent d’observer en un moment dont ils se souviendront activement comme ayant pris part, longtemps après leur départ.
10. Se préparer au changement
Enfin, pour que les expériences en matière de propriété intellectuelle soient couronnées de succès, doivent être conçues dans un souci de flexibilité.
Les franchises de divertissement évoluent sans cesse à travers des suites, des spin-offs, de nouveaux personnages, des contenus saisonniers et les attentes changeantes du public. Une attraction qui semble dans l'air du temps lors de son lancement peut rapidement paraître dépassée si elle n'évolue pas au rythme de la franchise elle-même.
Les expériences qui intègrent des supports adaptables, une infrastructure scénique flexible, une narration modulaire ou une programmation renouvelée sont bien mieux placées pour rester d'actualité au fil du temps.
Concevoir en tenant compte des mises à jour futures peut également permettre de réduire les coûts d'exploitation à long terme, en facilitant la mise à jour du contenu sans qu'il soit nécessaire de procéder à une refonte ou à une reconstruction complète.
En anticipant le changement dès le départ, les attractions peuvent évoluer au rythme de la propriété intellectuelle, tout en offrant aux exploitants de nouvelles opportunités pour favoriser la fidélisation des visiteurs, l'engagement saisonnier et le regain d'intérêt du public.
Les expériences les plus réussies ne sont pas des installations statiques. Ce sont des plateformes capables d'évoluer au fur et à mesure que la franchise continue de se développer.
L'avenir des expériences liées à la propriété intellectuelle
Alors que le public continue de rechercher des formes de divertissement toujours plus immersives et suscitant davantage d'émotions, les expériences basées sur la propriété intellectuelle ne feront que gagner en importance dans les secteurs du divertissement thématique, des expositions, du commerce de détail, de l'hôtellerie et des événements en direct.
Mais la réussite d'un concept de propriété intellectuelle ne se résume pas à simplement intégrer des personnages ou des marques reconnaissables dans un espace physique. Les expériences les plus captivantes sont celles qui parviennent à restituer le ton, l'émotion et l'authenticité auxquels le public se sent déjà attaché.
Pour atteindre ce niveau d'authenticité, il faut faire preuve d'un profond respect pour l'œuvre originale, assurer une collaboration étroite entre les différentes parties prenantes et accorder une attention constante à la narration, aux détails et à l'implication des visiteurs tout au long de chaque phase de développement.
Cela nécessite également de trouver un équilibre entre l'ambition créative et les réalités opérationnelles liées aux autorisations, à l'évolution des attentes des franchises et à la flexibilité à long terme.
En suivant ces 10 principes, les équipes créatives peuvent concevoir des expériences qui non seulement trouvent un écho plus profond auprès du public, mais favorisent également des relations de travail plus efficaces, collaboratives et performantes avec les détenteurs de droits de propriété intellectuelle tout au long du processus de développement.
