Les marques destinées aux enfants dans le secteur du divertissement lié à la localisation (LBE) ne sont pas une nouveauté.
Il suffit de regarder parcs Disney et Universal. Néanmoins, le marché des attractions pour enfants et familles traverse une phase intéressante, les exploitants s'appuyant de plus en plus sur des propriétés intellectuelles pour créer des zones thématiques entières et des destinations permanentes, dans le but d'offrir des expériences de marque innovantes aux jeunes visiteurs.
Parallèlement, les musées s'associent à des marques destinées aux enfants pour proposer des expériences éphémères et des points de vente, tandis que les parcs d'attractions, qui abritent déjà une multitude de personnages originaux, en introduisent de nouveaux afin d'attirer une clientèle variée et de générer davantage de recettes.
La propriété intellectuelle liée à l'enfance, moteur de la croissance
La propriété intellectuelle destinée aux enfants est devenue un moteur de croissance essentiel ces dernières années. Le changement le plus marquant réside peut-être dans le fait que les marques pour enfants à succès ne sont plus considérées uniquement comme des opportunités de licence isolées, mais comme des écosystèmes de visiteurs à long terme.
Dans le secteur des produits de beauté, on observe des investissements importants dans des marques telles que Bluey, Peppa Pig, Paw Patrol, Minecraft et bien d’autres encore. Plutôt que de se contenter de séances de rencontre avec les personnages ou d’expositions à petite échelle, ces marques font désormais l’objet de véritables parcs à thème, des zones thématiques, des expériences commerciales et des attractions immersives.
Universal Destinations & Experiences prend une longueur d'avance dans ce domaine, avec le lancement récent de l'Universal Kids Resort, un complexe de 550 millions de dollars situé à Frisco, au Texas. Il s'agit de son tout premier parc à thème régional et du premier destiné aux enfants âgés de 3 à 8 ans.
Universal Kids Resort est un parc d'attractions régional spécialement conçu pour les enfants, situé à Frisco, au Texas
Après trois ans de préparation, l’Universal Kids Resort abrite un hôtel de 300 chambres et un parc d’attractions de 20 acres. Celui-ci comprend sept zones thématiques inspirées de certaines des franchises familiales les plus populaires d’Universal, proposant des attractions adaptées aux plus jeunes.
Les visiteurs pourront découvrir le Jurassic World Adventure Camp, qui abrite des attractions telles que le « Jurassic World : Cretaceous Coaster » ; se rendre au « SpongeBob SquarePants Bikini Bottom » de Nickelodeon pour profiter d’attractions comme le « Jellyfish Fields Jamboree » ; et pénétrer dans le « Shrek's Swamp » de DreamWorks, qui propose l’attraction « Shrek & Fiona's Happily Ogre After » ainsi que des aires de jeux interactives.
Parmi les autres attractions, on trouve « Minions vs. Minions : Bello Bay Club » d’Illumination, qui propose des manèges pour toute la famille et des jeux aquatiques ; « TrollsFest » de DreamWorks, avec des manèges, un spectacle sur scène et des activités ludiques ; ainsi que « Del Mar » du Chat botté de DreamWorks, avec un manège familial de balançoires et un spectacle de marionnettes.
On y trouve également « The Isle of Curiosity », qui abrite « Gabby’s Dollhouse » de DreamWorks et constitue le cœur du complexe, proposant des rencontres avec des personnages, des animations, des restaurants et des boutiques.
« Universal Kids Resort propose une expérience totalement différente de celle que nous offrons dans nos autres parcs, permettant ainsi à la jeune génération de découvrir Universal conçus spécialement pour eux », a déclaré Molly Murphy, présidente d’Universal Creative.
Et, à l’instar de l’Universal Kids Resort, les marques emblématiques de Mattel vont disposer de leurs propres espaces avec le projet de Mattel Adventure Park et le parc aquatique « Mattel Wonder ».
Commençons par les parcs d'attractions : ceux-ci vont ouvrir leurs portes à Glendale, en Arizona, et à Kansas City. Parmi les points forts, on peut citer des montagnes russes sur le thème de Hot Wheels, une maison de plage Barbie et des attractions consacrées à Thomas & Friends.
Les nouveaux parcs aquatiques couverts « Mattel Wonder » sont en cours de développement dans cinq villes américaines, et les personnages issus des univers de Mattel seront présents dans l’ensemble des parcs aquatiques , dans de nombreuses attractions, des rivières tranquilles aux toboggans aquatiques à sensations fortes.
Les parcs sont aménagés en partenariat avec Martin Aquatic, American Resort Management et I-dentity Group, ainsi que WhiteWater.
Les parcs d'attractions privilégient désormais la propriété intellectuelle
Historiquement, de nombreux parcs d'attractions ont développé des récits originaux et des univers thématiques, à l'exception des parcs appartenant à des groupes médiatiques tels que Disney et Universal, qui s'appuient sur de vastes portefeuilles de propriétés intellectuelles.
Alors que certains parcs, comme Efteling, continuent de créer des histoires originales, d'autres, tels que Chessington World of Adventures et Alton Towers, ont commencé à mettre en place des zones thématiques inspirées de marques de divertissement célèbres.
Chessington's nouvelle Paw Patrol de Chessington, « World of Paw Patrol », a ouvert ses portes en mai 2026. D'un coût de 15 millions de livres sterling et s'étendant sur 1,4 acre, cette attraction est la première et la seule au Royaume-Uni Paw Patrol, inspirée de la marque phare destinée aux enfants d'âge préscolaire.
Outre les aires de jeux et les espaces de restauration à thème, World of Paw Patrol propose quatre attractions palpitantes, chacune inspirée d'un membre de la meute.
Le nouveau parc à thème « World of Paw Patrol » de Chessington World of Adventures a ouvert ses portes en mai 2026
« Donner vie à l’univers de Paw Patrol est un véritable travail d’amour », a déclaré Sian Hooper, directrice artistique chez Merlin Magic Making.
« Depuis les toutes premières esquisses jusqu’à l’émergence de l’emblématique Lookout Tower au-dessus de Chessington, notre objectif a toujours été de retranscrire la magie, l’énergie et l’esprit d’équipe que des millions de familles connaissent et adorent dans la série. »
De l'autre côté de l'Atlantique, au parc Six Flags Magic Mountain en Californie, l'ancienne zone réservée aux enfants a été remplacée par un nouvel espace sur le thème de Looney Tunes, une marque nostalgique qui rassemble parents et enfants.
Le parc comprend quatre zones, inspirées de Bugs Bunny, Taz, Road Runner et Daffy Duck. Road Runner Ridge, par exemple, est une zone sur le thème du Nouveau-Mexique avec des pièges ACME, des formations rocheuses et un relief désertique, ainsi que le tunnel peint emblématique de Wile E. Coyote.
Il est conçu pour « évoquer les sentiments chaleureux et nostalgiques de l'époque de Chuck Jones et des Looney Tunes ».
Des attractions individuelles aux univers immersifs
Une autre tendance dans le secteur des parcs d'attractions est l'élargissement de l'expérience des visiteurs, qui passe des manèges à des univers immersifs, ce qui renforce l'engagement des fans tout en générant davantage de recettes.
Plutôt que de proposer une seule attraction portant le nom de la marque, les exploitants mettent en place des espaces thématiques autour des attractions, où les visiteurs peuvent rencontrer des personnages, acheter des produits à l'effigie de la marque et profiter d'une offre de restauration thématique.
À Alton Towers, en Angleterre, la première montagne russe au monde inspirée de la marque d’animation pour les tout-petits Bluey a ouvert ses portes.
Situé dans la zone « CBeebies Land » du parc, « Bluey the Ride : Here Come the Grannies ! » s'inspire d'un épisode très apprécié des fans dans lequel Bluey et Bingo se déguisent en mamies prénommées Janet et Rita.
À Alton Towers, la première montagne russe au monde inspirée de la série animée pour enfants « Bluey » vient d'ouvrir ses portes
Les visiteurs sont accueillis par une immense reproduction de la maison des Heeler, et la file d'attente fait partie intégrante de l'attraction : elle regorge d'équipements ludiques soigneusement conçus, de clins d'œil cachés et de points de prise de photos, le tout accompagné d'un fond sonore diffusant les mélodies entraînantes de la série.
« Nous voulions que les familles aient l’impression d’avoir pénétré dans un épisode », a déclaré Beth Clarke, conceptrice de Merlin Magic Making, qui a dirigé le travail créatif sur cette attraction. « Les enfants peuvent jouer, les parents peuvent se joindre à eux, et tout à coup, tout le monde fait partie de l’histoire. »
L'actuel Bluey proposées par Alton Towers comprennent la rencontre avec la famille Heeler et un spectacle sur scène. En plus de ces nouvelles montagnes russes, le parc propose d’autres chambres sur le thème de Blueyau CBeebies Land Hotel afin d’offrir une immersive.
Des personnages de dessins animés pour enfants dans des endroits inattendus
Même Disney se lance dans la train de Bluey , avec de nouvelles expériences destinées à attirer davantage de visiteurs à Disneyland et Disney World.
À Disneyland, en Californie, « La meilleure journée de Bluey » propose une expérience sur scène, ainsi que des contes, des jeux et des danses collectives, un véritable jardin féérique et un village de gnomes, les « Barky Boats » et la souche d'hélicoptère de Bluey.
Cette initiative s'accompagne de nouveaux produits dérivés et de propositions gastronomiques à thème, comme la « Pizza Girls Baked Potato » et le « Mud Cake Cold Brew ».
Le nouveau attraction sur le thème de, de l'Animal Kingdom en Floride, baptisée « Bluey's Wild World at Conservation Station », est une expérience ludique et immersive où les visiteurs peuvent participer à des jeux, notamment le « Keepy Uppy », et rencontrer Bluey et sa sœur Bingo.
Ailleurs dans Animal Kingdom, les visiteurs peuvent acheter des produits dérivés.
La demande d'expériences sans écran
La tendance en matière de propriétés intellectuelles destinées aux enfants dans le secteur du LBE est portée par une demande croissante d'expériences « sans écran » : ce sont précisément les marques dont les parents tentent d'éloigner leurs enfants qui proposent désormais des cadres propices à des expériences actives, imaginatives, créatives et sociales.
Plutôt que de rivaliser avec les écrans, les attractions qui remportent le plus de succès viennent compléter les marques numériques préférées des enfants tout en encourageant le jeu physique.
Minecraft est désormais le jeu vidéo autonome le plus vendu de tous les temps, avec plus de 350 à 400 millions d'exemplaires vendus dans le monde, mais son succès ne se limite pas aux écrans.
Merlin Entertainments et Mojang Studios développent le tout premier espace de parc d'attractions inspiré de Minecraft blooloop.com
À Chessington, Merlin Entertainments s'est associé à Mojang Studios, , le studio Mojang, pour créer le tout premier espace de parc à thème inspiré du jeu.
Ce projet de 50 millions de livres sterling ouvrira ses portes en 2027 et comprendra une première mondiale montagnes russes sur le thème de Minecraft , des expériences interactives et des aires de jeux construites à partir de blocs.
Torfi Frans Ólafsson, directeur créatif senior chargé du divertissement chez Minecraft, explique que les visiteurs « se retrouveront littéralement dans l'Overworld de Minecraft et vivront leur propre aventure en famille et entre amis ».
Dans le cadre de cette collaboration élargie, Merlin lance un nouveau Minecraft expérience éphémère à Alton Towers cet été.
L'événement « Minecraft Meet the Mobs » est le premier du genre au Royaume-Uni, où les visiteurs peuvent rencontrer les: les nouvelles créatures et monstres animés du jeu vidéo.
Les marques qui affichent de bons résultats
Comme indiqué ci-dessus, parmi les marques qui remportent un franc succès auprès des enfants d'âge préscolaire (de 2 à 6 ans), on trouve notamment Bluey, Paw Patrol et Gabby’s Dollhouse, tandis que Peppa Pig continue de dominer le marché.
Aujourd’hui, Peppa est présente dans le monde entier sur les réseaux sociaux, avec trois parcs à thème Peppa Pig parcs à thème en Floride, au Texas et à Günzburg, en Allemagne, ainsi que des espaces de jeux couverts « Peppa Pig World of Play » répartis aux États-Unis, en Europe et en Chine.
De plus, il y a des terres de Peppa Pig à Gardaland en Italie et à Heide Park en Allemagne.
Par ailleurs, Paultons Park abrite Peppa Pig World, le seul parc du Royaume-Uni parc à thème.
Il existe trois parcs d'attractions Peppa Pig, situés en Floride, au Texas et à Günzburg, en Allemagne
Détenu et géré par Merlin Entertainments, les parcs à thème Peppa Pig sont conçus pour les enfants âgés de 6 ans et moins.
Le premier parc a ouvert ses portes à Winter Haven, en Floride, en 2022, suivi d'un deuxième à Günzburg, en Allemagne, en 2024. Le troisième parc a ouvert ses portes à North Richland Hills, au Texas, en 2025.
Et, grâce à un investissement d'environ 330 millions de dollars, un immense nouveau parc à thème Peppa Pig va voir le jour sur l’île de Changxing, à Chongming, près de Shanghai.
Une fois achevé, ce sera le plus grand parc d'attractions en plein air du monde, avec une superficie de 48 acres, et le premier Peppa Pigen plein air en Asie. De plus, il abritera la première Peppa Pig, avec plus de 400 chambres.
Parmi les marques qui ont su s'imposer auprès de toutes les générations dans le secteur des loisirs, on trouve déjà le Jurassic World et Harry Potter , présentes dans les parcs Universal, ainsi que les complexes Legoland de Merlin à travers le monde. Un nouveau concurrent vient de faire son apparition : le PokéPark Kanto , qui vient d’ouvrir ses portes à Tokyo, au Japon.
Le nouveau PokéPark Kanto, au Japon, est la première attraction Pokémon en plein air permanente au monde.
La marque trouve manifestement un écho auprès des visiteurs, puisque les parcs Universal vont également proposer de nouvelles expériences Pokémon, à commencer par Universal Studios Japan.
« The Pokémon Company est l'une des franchises interactives les plus appréciées au monde, et grâce à notre partenariat continu, nous continuerons à donner vie à son univers haut en couleur de manière nouvelle et innovante pendant de nombreuses années encore », a déclaré Mark Woodbury, président-directeur général d'Universal Destinations & Experiences.
Les musées suivent la même tendance
Bien que les institutions culturelles, les centres scientifiques et les musées pour enfants ne soient généralement pas en mesure de créer des attractions permanentes axées sur des marques, ils répondent à la demande croissante en matière de personnages pour enfants grâce à des expositions immersives, des expériences pédagogiques thématiques et des boutiques dédiées à ces personnages.
L'Institut Franklin, par exemple, accueille une nouvelle exposition qui plonge les visiteurs dans l'univers innovant des parcs d'attractions Universal. Les visiteurs peuvent construire des montagnes russes, concevoir des masques de monstres, s'essayer au mapping vidéo et programmer des personnages animés à l'aide des outils et des technologies réellement utilisés dans les parcs d'attractions.
Sa prochaine exposition phare sera la plus grande et la plus complète jamais organisée sur les coulisses de la galaxiede Star Wars .
La nouvelle exposition du Franklin Institute plonge les visiteurs dans l'univers innovant des parcs d'attractions Universal.
Les Pokémon font également leur apparition dans les musées. Parmi les initiatives récentes, on peut citer l' l'exposition « Pokémon Fossil Museum » et celle intitulée boutique « Pokémon x Musée d’histoire naturelle » , qui a suscité une demande explosive et entraîné la vente complète des billets ainsi que la panne du site web le jour de l’ouverture.
Le Musée d'histoire naturelle propose désormais une Paw Patrol boutique éphémère et un espace d'activités thématiques pour l'été, en collaboration avec Paramount.
Les visiteurs peuvent découvrir et acheter Paw Patrol et Paw Patrol : Le film des dinosaures , notamment des jouets, des jeux, des livres, des vêtements et des articles pour la maison de la marque Spin Master.
Cet espace éphémère propose également plusieurs éléments interactifs, tels qu’une table d’activités à thème, un coin « Lava Lounge » pour regarder « La Pat’ Patrouille », des stands photo et un « Roar-O-Mètre ».
Les cinq à dix prochaines années
Plusieurs tendances semblent appelées à se poursuivre dans les années à venir, notamment une augmentation du nombre d’ attractions construites autour de marques destinées aux enfants d'âge préscolaire et aux familles, ainsi qu'un investissement accru dans des environnements immersifs axés sur une histoire, par opposition aux manèges ou expositions autonomes.
On s'attend également à voir se multiplier les expériences axées sur les marques dans les musées, afin de susciter l'engouement et de générer des recettes.
« Bluey the Ride : Voici les mamies ! » s'inspire d'un épisode très apprécié des fans de la série télévisée d'animation
De plus, on devrait voir apparaître davantage d'attractions conçues spécialement pour les familles ayant des enfants de moins de 10 ans, les exploitants considérant cette tranche d'âge comme un marché en forte croissance.
Qu'il s'agisse d'un parc d'attractions, d'un musée ou d'une expérience immersive, le succès repose désormais sur la création d'expériences mémorables qui renforcent le lien émotionnel des visiteurs avec les personnages et les histoires qu'ils connaissent déjà et qu'ils aiment.
