Les partenariats en matière de propriété intellectuelle seraient-ils l'arme secrète du Chessington World of Adventures Resort ?

Chessington World of Adventures est l'un des quatre complexes de parcs d'attractions de Merlin au Royaume-Uni. Situé à la périphérie de Londres, il accueille environ 1,5 million de visiteurs chaque année.

Ouvert à l'origine en tant que zoo en 1931, Chessington a ensuite été transformé en parc d'attractions à la fin des années 80, sous la houlette du groupe Tussaud's.

On peut dire sans se tromper que beaucoup de choses ont changé depuis lors.

Chessington a évolué parallèlement aux développements majeurs du marché britannique des loisirs et des parcs d'attractions. Nous avons assisté à l'ouverture de Legoland, ainsi qu'à l' évolution de Thorpe Park, d’importants investissements dans Paulton’s Park, ainsi que la croissance rapide et la diversité croissante des options de divertissement proposées aux visiteurs de la région londonienne.

Il est plus difficile que jamais pour les exploitants de se démarquer et de conserver leur attrait. Parallèlement à tout cela, la concurrence s’annonce de plus en plus vive pour attirer les dépenses des visiteurs nationaux et internationaux avec l’ouverture du Puy du Fou et Universal plus tard dans cette décennie.

Les investissements axés sur la propriété intellectuelle peuvent-ils être la solution ?

Les partenariats en matière de propriété intellectuelle ne sont pas une nouveauté à Chessington.

Si le parc a débuté son activité en proposant des concepts thématiques originaux tels que « Dragon River » et l’espace « Transylvanie » (avec les montagnes russes « Vampire »), qui connaît toujours un grand succès, les attractions inspirées de propriétés intellectuelles ont fait leur apparition dans le parc dans les années 90, avec des marques très appréciées telles qu’Action Man et Beano.

Depuis 2017, Chessington a vu affluer de nombreuses attractions inspirées de propriétés intellectuelles, parmi lesquelles Julia Donaldson (Le Gruffalo et La sorcière sur son balai), Elmer l'éléphant volant, L'univers de Jumaji et, plus récemment, l'ouverture de L'univers de la Pat' Patrouille.

Et le plus grand événement est encore à venir, avec l'ouverture d'un monde Minecraft en 2027.

Collaborer avec des personnages et des marques populaires peut être un excellent moyen de se démarquer et de créer des expériences s'appuyant sur des publics et des contenus bien établis. Bien menée, cette stratégie peut renforcer la préférence des clients et accroître le potentiel d'une commercialisation axée sur les visiteurs.

Et cela ne concerne pas uniquement les parcs d'attractions : le développement des expériences basées sur la propriété intellectuelle a connu une croissance spectaculaire au cours des dix dernières années, avec l'émergence d'expériences immersives, d'attractions éphémères et de complexes hôteliers à thème.

Mais un partenariat avec IP peut également présenter des inconvénients et n’est certainement pas la seule option dont disposent les opérateurs (et, dans certains cas, ce ne serait pas la bonne stratégie).

« L'intégration de marques de renommée mondiale permet aux clients de ressentir immédiatement un lien émotionnel. »

Dans cette interview exclusive accordée à blooloop, Stan Swinton, directeur du développement chez Merlin, explique pourquoi la propriété intellectuelle revêt une grande importance à Chessington.

Q : Compte tenu de la multiplication des marques de propriété intellectuelle au sein du parc, comment ces différentes marques se complètent-elles ?

R : Nous sommes ravis d'enrichir la riche offre de Chessington en matière d'univers d'aventure et d'expériences familiales avec World of Paw Patrol et Minecraft World, deux expériences de parc à thème en direct inédites au monde, inspirées de marques familiales très appréciées, qui trouvent un écho particulier auprès du public d’aujourd’hui.

Ensemble, ces marques et leurs univers immersifs nous permettent de proposer des activités adaptées à tous les membres de la famille, faisant de Chessington une destination où frères et sœurs ou amis peuvent passer du temps ensemble en profitant d'expériences sur mesure, en fonction de leurs centres d'intérêt respectifs.

Le point commun est que chaque marque que nous introduisons à Chessington doit renforcer le caractère familial et l'esprit d'aventure du complexe, tout en proposant un contenu captivant adapté aux différents âges, centres d'intérêt et étapes de la vie.

Q : Le concept de licence n’est pas nouveau pour le parc, comme en témoignent les premiers exemples datant des années 90, notamment Action Man et Beano. En quoi l’approche de Merlin en matière de licences a-t-elle évolué depuis ces débuts ?

R : Le changement le plus important est que Merlin se concentre désormais sur des investissements importants dans un nombre plus restreint de marques de renommée mondiale dont la pertinence à long terme pour notre public principal, à savoir les familles, a été démontrée.

Lego, Minecraft, Peppa Pig, La Pat' Patrouille et Harry Potter sont autant d’exemples marquants de marques qui continuent de créer des liens entre les gens, au-delà des générations, des marchés et des communautés de fans.

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Notre approche va bien au-delà de la simple intégration de personnages ou d'une image de marque dans une attraction ; nous nous engageons à collaborer avec les partenaires adéquats afin de créer des univers aboutis qui accompagnent les visiteurs tout au long de leur parcours, des attractions et hébergements thématiques à la restauration, en passant par les boutiques, les événements et l'expérience numérique.

Cette orientation nous permet d'investir avec davantage de confiance, de nouer des partenariats créatifs plus solides et de développer des expériences qui semblent authentiques aux yeux des fans, tout en générant de la valeur à long terme pour Merlin.

Q : Les expériences constituent souvent un point de contact (important) pour une marque liée à un personnage de fiction. Existe-t-il des exemples où Chessington a tiré profit de son appartenance à l'écosystème plus large d'un détenteur de droits sur un personnage de fiction ?

R : Minecraft en est un excellent exemple.

L'annonce de Minecraft World à Chessington, faite lors du Minecraft Live en début d'année, a été diffusée auprès du public via les chaînes de Merlin et celles appartenant à Mojang, touchant ainsi directement l'une des communautés de fans les plus importantes et les plus actives au monde.

Cette annonce conjointe a touché plus d'un milliard de personnes, ce qui illustre l'ampleur de ce qu'il est possible de réaliser lorsque nous collaborons avec des détenteurs de propriété intellectuelle capables de mettre en valeur une expérience concrète grâce à leur propre écosystème.

C'est là tout le potentiel d'un bon partenariat.

Les fans regardent, jouent, partagent et interagissent déjà quotidiennement avec ces marques ; ainsi, une collaboration entre les équipes marketing, réseaux sociaux, contenu et engagement communautaire peut considérablement accroître la notoriété et la visibilité de ces marques.

Les partenariats les plus solides sont ceux qui profitent aux deux parties : Merlin apporte son expertise de premier plan en matière de divertissement lié à un lieu, tandis que nos partenaires apportent des univers immersifs créatifs, des relations solides avec leurs fans, une pertinence culturelle et une portée mondiale.

Q : Compte tenu des projets d'Universal visant à ouvrir un parc d'attractions au Royaume-Uni et de l'accent mis par la société sur les franchises à succès, comment Chessington compte-t-il s'assurer une part du marché des visiteurs internationaux ?

R : Nous continuerons à mettre l'accent sur l'organisation de superbes sorties pour toutes les familles britanniques, tout en tirant parti de l'intérêt international considérable que suscitent nos offres basées à Londres.

Les projets d'Universal confirment une nouvelle fois la vigueur des parcs d'attractions et des loisirs axés sur les marques au Royaume-Uni, et nous saluons ces investissements qui renforcent la visibilité du secteur et attirent davantage de visiteurs sur ce marché.

Merlin propose une offre très originale. Chessington World of Adventures se distingue par son concept unique de complexe familial entièrement intégré, alliant les attractions d’un parc à thème, des rencontres avec les animaux, des hébergements à thème et des univers de personnages célèbres dans le monde entier.

Les univers « World of Paw Patrol » et « Minecraft World » viennent renforcer encore davantage cette offre, « Minecraft World » constituant le plus gros investissement de l'histoire de Chessington et le premier espace thématique Minecraft au monde au sein d'un parc d'attractions.

Nous avons constaté à Orlando que l’offre différenciée de Merlin permet de conserver des parts de marché et de profiter de la dynamique positive lorsque de nouveaux acteurs majeurs renforcent l’attrait global de la destination, notamment avec le lancement de Universal Epic Universe, qui a conquis des parts de marché marginales depuis son arrivée sur le marché.

Au Royaume-Uni, notre atout réside dans la diversité de notre portefeuille : nous sommes en mesure de proposer de nombreuses sorties dans des attractions de renom, de nouer des partenariats commerciaux solides et de répondre à la demande tant nationale qu'internationale grâce à des expériences qui sont propres à Merlin.

Q : Des projets de construction de nouveaux complexes hôteliers et de parcs aquatiques ont été évoqués. Quel rôle IP jouera-t-il dans le cadre de ces projets ?

R : Compte tenu des excellents résultats enregistrés par les projets axés sur la propriété intellectuelle dans l'ensemble de nos parcs, nous prévoyons que le développement de nos nouveaux produits continuera de s'appuyer en grande partie sur la propriété intellectuelle, que ce soit par le biais de partenariats sous licence ou de concepts développés par Merlin.

Nous sommes convaincus que nos propriétés intellectuelles et nos accords d’exclusivité actuels recèlent déjà un potentiel considérable pour enrichir l’expérience que vivent nos visiteurs dans ces univers, qu’il s’agisse des manèges et attractions ou des hébergements à thème, aux boutiques, la restauration, les événements et les expériences plus larges proposées au sein des complexes.

Q : La licence comporte également des risques, car les attentes des visiteurs sont souvent plus élevées lorsqu’une marque tierce très appréciée est impliquée. Comment les équipes de Merlin s’assurent-elles de dépasser les attentes des visiteurs ?

R : « Minecraft World » à Chessington illustre parfaitement la manière dont nous abordons cette question de la meilleure façon possible pour le public.

Dès le début, nous avons travaillé en étroite collaboration avec Mojang Studios et fait appel à des fans et à des influenceurs de renommée mondiale tout au long de la conception de l'expérience, depuis le développement des attractions et la création de l'univers jusqu'à l'offre de restauration, aux boutiques et à l'ensemble du parcours des visiteurs.

Plus les fans sont passionnés, plus il est important de créer quelque chose qui soit authentique, captivant et de grande qualité.

Cela implique de travailler main dans la main avec le propriétaire de la propriété intellectuelle, comprendre ce que les fans apprécient le plus dans la marque et donner vie à ces éléments d’une manière que seul Merlin est en mesure d’offrir : une expérience immersive, interactive et conçue pour être vécue dans le monde réel.

Q : Il n'y a guère de franchises plus importantes que Minecraft, et ses fans peuvent se montrer bien plus « passionnés ». Comment Merlin compte-t-il s'assurer que tant les fans occasionnels que les joueurs assidus soient satisfaits ?

R : Ce n'est pas pour rien que Minecraft est le jeu vidéo le plus vendu de tous les temps : il compte en effet une communauté mondiale de plus de 600 millions de joueurs.

Ce qui nous a toujours marqués, c'est la créativité, l'esprit d'exploration et cette conviction commune que tout est possible, qui sont au cœur de la marque.

Nous nous sommes attachés à travailler en étroite collaboration avec Mojang Studios, les créateurs de Minecraft et la communauté de fans afin de proposer une expérience qui reste fidèle à l'esprit de Minecraft pour les joueurs de longue date, tout en restant accueillante et inclusive pour les familles qui découvrent la marque ensemble.

Cela signifie que chaque recoin de ce monde est pensé en fonction de ce que les fans adorent, qu’il s’agisse des biomes emblématiques, des créatures préférées, de la nourriture, des boissons, des boutiques ou encore des éléments exclusifs qui ne seront disponibles que dans Minecraft World.

Certaines de ces expériences feront également le lien avec l'univers du jeu, contribuant ainsi à rapprocher l'expérience physique et l'expérience numérique pour la communauté mondiale de Minecraft.

Que vous construisiez en ligne depuis des années ou que vous n’ayez jamais posé le moindre bloc, Minecraft World est conçu pour que vos proches et vos amis aient le sentiment de faire partie de l’aventure dans la vraie vie.

Cette attraction transpose la créativité, l'esprit de découverte et le jeu collectif de Minecraft dans le monde réel, au parc Chessington World of Adventures, d'une manière qui n'avait jamais été possible auparavant.

Voir aussi : Jonathan Lewis, expert en propriété intellectuelle chez Merlin, à propos de « Bluey the Ride : Here Come the Grannies ! »

Les investissements axés sur la propriété intellectuelle doivent stimuler la croissance commerciale grâce à des dépenses « secondaires » centrées sur le client

Alors que les pressions sur les coûts et la concurrence ne cessent de s'intensifier, il ne suffit souvent pas de compter uniquement sur les pics de fréquentation générés par les investissements dans la propriété intellectuelle.

Les exploitants tels que Merlin doivent travailler en étroite collaboration avec les détenteurs de droits de propriété intellectuelle afin d'optimiser le rendement commercial, tout en veillant à la satisfaction des visiteurs pour qu'ils continuent à dépenser davantage.

Même si « Minecraft World » n'ouvrira ses portes à Chessington qu'en 2027, un autre parc de Merlin, Alton Towers, teste cette licence cet été avec le événement « Meet the Mobs » .